Ilmastonmuutoksesta puhutaan enemmän kuin koskaan ja 38 prosenttia alle 30-vuotiaista suomalaisista kokee ilmastoahdistusta (Sitra 2019). Suurin osa ihmisistä onkin alkanut muuttaa toimintatapojaan. Samaan aikaan luksussektorin ennustetaan jatkavan menestyksellistä kasvuaan. Kestävyys ja luksus luovat yhdessä ekoluksuksen käsitteen. Uuden ilmiön muutosvoimana näyttäytyy kuluttajien muuttunut arvomaailma, mikä on seurausta ympäristön muutoksista. Ekoluksuksessa on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, koska se houkuttelee myös ihmisiä, joita tavallinen luksus ei kiinnosta.Estenomi YAMK -tutkinnon suorittanut Maiju Kela tutki opinnäytetyössään luksusliiketoiminnan ja yhteiskuntavastuullisuuden yhteyttä sekä ekoluksuksen ilmentymistä lähitulevaisuudessa. Opinnäytetyössä tehtiin näkyväksi myös ekoluksuksen luomat kilpailuetumahdollisuudet.

Markkinoilla on toinen toistaan hienompia ekologisia innovaatioita. Ekoluksus kuitenkin eroaa tavallisesta ekologisuudesta olemalla kaikkia yksityiskohtia myöten luksustasoa ja äärimmäisen houkuttelevaa. Samalla se on eleettömämpää ja ekoluksusbrändit edustavat hiljaisempaa läsnäoloa. Voidaan sanoa, että ekoluksukseen liittyy tietty salaperäisyys. Ekoluksuksen käsitteen kirkastaminen on vaatinut tutkimusta, havainnointia ja laajaa perehtymistä luksuksen ja yhteiskuntavastuullisuuden ydinasioihin ja tulevaisuuskuviin. Jotta tuottavaa vastuullisuutta saadaan aikaan, pitää uuden asiakasryhmät tunnistaa ajoissa.

Myös ekoälykkyys ja luksuksen taiteellistuminen kuvaavat ekoluksusta. Uusi luksuskuluttaja, jolla on vahvat ekologisuutta arvostavan ja parempaa maailmaa rakentavan kuluttajan (LOHAS, Lifestyles of Health and Sustainability) ominaispiirteet, haluaa edustaa omaa ekoälykkyyttään käyttämällä sellaisia tuotteita ja palveluja, joita vain muut samaa elämäntyyliä edustavat ymmärtävät arvostaa. Luksuksen taiteellistumista kuvaavat myös yhteistyöt brändien ja taiteilijoiden välillä. (Räty 2018.) Ylellisyyttä ja luksusta voi olla kaikissa merkeissä: esimerkiksi brändien erilaiset vierassuunnittelijakokoelmat saavuttavat usein suuren suosion. Tällöin luksus määrittyy kuluttajan mielessä, koska luksuskokemus on moniulotteinen. Luksuskokemus syntyy toiminnallisen, symbolisen ja kokemuksellisen ulottuvuuden vuorovaikutuksista. (Turunen 2015.)

Luksustutkija Jean-Noël Kapferer (2014) avaa luksuksen taiteellistumisen käsitteen pohjautuvan historiaan. Taide ja luksus ovat aina olleet yhteydessä toisiinsa, koska jo ennen tuotemerkkien olemassaoloa, huippulaatuinen käsityö edusti luksusta.  Uniikit luksustuotteet taiteen ominaisuudessa edustavat ajatonta arvoa. Todellinen luksus ja taide perustuvat molemmat harvinaisuuteen ja yksittäiskappaleisiin. Myös Laurean Trendikirjaston (2019) mukaan ylipäätään taidekokemuksen arvo tulee kasvamaan.

Kun luksus siirtyy uudelle aikakaudelle ja alkaa näyttäytyä entistä enemmän vastuullisena ja kestävänä vaihtoehtona, myös siihen liittyvä moraalinen arviointi vähenee. On otettava myös huomioon se, että laadukas tuote on kestävä ratkaisu. Se kestää sukupolvilta toiselle ja vanhentuessaan muuttuu vintageksi. (Aminoff 2015; Kapferer 2010.) Vintage -trendi, jossa vanhojen luksustavaroiden kysyntä kasvaa, ennakoi myös vihreän kuluttamisen nousevaa aaltoa (Broström, Palmgren & Väkiparta 2016, 29). On tärkeää muistaa luksuksen alkuperäinen merkitys, vaikka sen käsite uudistuukin. Luksus koostuu harvinaisuudesta, huippulaatuisesta käsityöstä, yksittäiskappaleista ja se säilyttää arvonsa – niin kuin taidekin.

Opinnäytetyön tulokset tiivistettiin Trendikortteihin

Koska ekoluksus on uusi ilmiö, sitä tutkittiin myös tulevaisuustyöskentelyn kautta. Delfoi on tulevaisuustyöskentelyn oma asiantuntijamenetelmä ja sen tavoitteena on kerätä paljon asiantuntijatietoa tutkittavasta ilmiöstä. Delfoi menetelmänä sopii hyvin liiketoiminnan suunnittelun tueksi tai jos tavoitteena on nostaa tulevaisuusnäkökulmia yleiseen keskusteluun (Mannermaa 1999). Trendikorttien avulla voidaan ideoida ja visioida uutta. Tulevaisuustalo Sitran megatrendikortit ja Laurea trendikirjastollaan ovat tehneet trendikorttityötä näkyväksi. Trendien tunnistaminen ja niihin tarttuminen ennen kilpailijoita luo kilpailuetua, kun halutaan selvittää mitä tulevaisuuden asiakas haluaa.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli nostaa esiin ekoluksusta ilmiönä. Opinnäytetyön johtopäätökset tiivistettiin visuaalisesti viiteen trendikorttiin. Kelan opinnäytetyön hyöty nouseekin myös siitä, että työtä voidaan esitellä kuvaavasti trendikorttien avulla.  Trendien äärellä on hyvä pysähtyä pohtimaan, mitä kilpailuetua ne voivat tuoda. Tulevat trendit liittyvät usein yhteiskuntavastuullisuuteen, joten tuottavan vastuullisuuden luominen pitää kytkeä trendityöhön.

Ekoluksus ei ole vielä Suomessa yleisesti tunnettu asia, mutta sen ensimerkkejä on havaittavissa. Juuri siksi se sisältääkin paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, mikä kannattaa valjastaa rohkealla liiketoiminnalla. Ensimmäiset ekoluksuskuluttajat ovat suunnannäyttäjiä ja vuonna 2030 elämme jo varsin erilaisessa maailmassa; käytämme ja kulutamme uudenlaisia tuotteita ja palveluja. Luksus on kiehtovaa monimuotoisuutensa vuoksi ja siksi aivan uudenlaiset kuluttajat luovat tälle ylellisyyssektorille paljon uusia mahdollisuuksia.

Vastuullisuuden tuominen näkyväksi luksusmarkkinoilla on ajankohtaista. Ekoluksuksen potentiaaliin tarttuminen vaatii liiketoiminnalta rohkeutta ja innovatiivisuutta. Ensimmäisenä ekoluksusta markkinoille tuovat ovat edelläkävijöitä. Kilpailuetua saadaan aikaan, kun keskitytään tuotteiden brändäyksessä kohderyhmään syvällisesti ja viestitään brändistä uskottavasti. Uusi ekoluksuksen kuluttajasegmentti vaatii vastuullisuuden täyttymistä tuotteen valmistusketjun jokaisella osa-alueella. Uusi segmentti on aiempaa heterogeenisempi ryhmittymä ja siksi se vaatii paljon tutkimusta, jotta tuotteet ja palvelut voidaan kohdentaa oikein. Sosiaalisen median vaikutus uuden segmentin muodostajana on myös huomioitava, koska monet sometähdet toimivat seuraajilleen esimerkkeinä, joiden toimintaa kopioidaan.

Uuden sukupolven merkitys, uusien toimintatapojen ja uusien ilmiöiden luojina on otettava huomioon, koska Milleniaalit ja heitä nuoremmat miettivät omaa tulevaisuuttaan eri tavalla, kuin aiemmat sukupolvet. Muutoksen ajureina nähdään myös uusien kuluttajien koventuneet vaatimukset ja tarve saada tuotteista ja niiden tuotantoketjuista rehellistä tietoa. Niin sanotuista ekoälykkäistä tuotteista ollaan kiinnostuneita. Ekoälykästä kosmetiikkaakin on saatavilla, mutta saavuttaakseen luksustason, sen pitäisi olla houkuttelevampaa. Ekoluksuskosmetiikassa raaka-aineiden taso ja sertifiointi on myös huippuluokkaa.

Ihmiset ovat kiinnostuneita uusista innovatiivisista tuotteita. Ekologinen ja innovatiivinen tuote saa aina enemmän positiivista huomiota niin sanottuun normaalituotteeseen verrattuna. Tärkeää on, että yritykset itse näkevät ekoluksuksen tuomat mahdollisuudet, vaikka aluksi markkinat olisivat pienet.

Info

Maiju Kela

• Estenomi YAMK 2019
• Estenomi AMK 2009
• Kosmetiikka-asiantuntijuuden kehittäminen ja johtaminen -koulutusohjelma alkoi ensimmäisen kerran 2018 Laureassa. Kela on suorittanut tutkinnon ensimmäisessä ryhmässä.
• YAMK opinnäytetyö EKOLUKSUS – ilmentyminen ja tulevaisuus, uudesta ilmiöstä tuottavaa vastuullisuutta on kokonaisuudessaan luettavissa Theseus tietokannassa ja Kela esittelee mielellään aihetta lisää.
• Yhteydenotot: maiju.kela@gmail.com

Lähteet

• Aminoff, J. 2015. Luksus. Kuinka luodaan kiehtova luksusbrändi?
  Helsinki. Beachwind Oy. (e-kirja)
• Broström, N., Palmgren, K. & Väkiparta, S. 2016. Luksus. Suomalainen osaaminen kilpailuetuna.
  Helsinki: Alma Talent.
• Kapferer, J.N. 2010. All that Glitters is not Green: The Challenge of Sustainable Luxury. The European Business Review, 40-45.
• Kapferer, J.N. 2014. The artification of luxury: From artisans to artists. Business Horizons, 57(3), 371-380.
• Kela, M. 2019. EKOLUKSUS – ilmentyminen ja tulevaisuus, uudesta ilmiöstä tuottavaa vastuullisuutta. YAMK-opinnäytetyö. Laurea-ammattikorkeakoulu.
• Laurea Trendikirjasto 2019.
  http://trendikirjasto.laurea.fi/category/kaikki-trendikortit/kevat-2019/
• Mannermaa, M. 1999. Tulevaisuuden hallinta – skenaariot strategiatyöskentelyssä. Helsinki. WSOY.
• Räty, R. 2018. Luksus 2.0. Aalto University Executive Education.
  https://www.aaltoee.fi/aalto-leaders-insight/2018/luksus-2.0
• Sitra 2019. Kestävät elämäntavat auttavat ilmastoahdistukseen.
  https://www.sitra.fi/uutiset/kestavat-elamantavat-auttavat-ilmastoahdistukseen/
• Turunen, L.L.M. 2015.  Consumers’ experiences of luxury: interpreting the luxuriousness of a brand. Vaasan Yliopisto, Kauppatieteellinen tiedekunta.