Solomon Aschin sosiaalisen sopeutumisen tutkimukset mullistivat käsityksiämme yksilöllisestä rationaalisuudesta. Sosiaalinen sopeutuminen on kuitenkin useimmiten järkevää ihmisen pyrkiessä kohti henkilökohtaisia tavoitteita.

Swarthmore Collegen professori Solomon Asch (1951) julkaisi vuonna 1951 tutkimuksen, joka herätti laajaa huomiota. Se paljasti, kuinka ihminen luottaa enemmän ryhmän yhtenäiseen mielipiteeseen, vaikka oma objektiivinen havainto olisi ristiriidassa muiden ryhmän jäsenten kanssa. Aschin kokeessa yliopisto-opiskelijat osallistuivat tehtävään, jossa heille esitettiin kaksi kuvaa: alkuperäiskuvassa oli yksi pystysuora viiva, ja vertailukuvassa kolme eri pituista viivaa. Tehtävänä oli valita vertailukuvan viivoista se, joka oli samanpituinen kuin alkuperäiskuvan viiva. Kontrolliryhmäläiset vastasivat tehtävään yksilöllisesti ja heidän vastauksensa oli lähes aina oikein. Tehtävä oli selkeä ja helppo. Asch oli kuitenkin kiinnostunut siitä, kuinka ryhmäpaine vaikuttaa yksilöiden arvioihin, kun muiden ryhmäläisten mielipiteet poikkesivat ilmiselvistä faktoista.

Koeryhmäläiset vastasivat tehtävään ryhmässä, jossa oli kahdeksan muuta jäsentä. Nämä ryhmän jäsenet olivat Aschin avustajia, jotka oli koulutettu antamaan tarkoituksellisesti vääriä vastauksia. Näin luotiin tilanne, jossa koehenkilö joutui valitsemaan oman havainnon ja ryhmän jäsenten vastauksien välillä. Koeryhmäläiset vastasivat aluksi oikein, mutta kolmannella kierroksella kaikki avustajat alkoivat antaa vääriä vastauksia. Yllättäen monet koehenkilöt alkoivat mukautua ryhmän mielipiteisiin. He vastasivat väärin, vaikka heidän oma havaintonsa oli ilmiselvästi oikea. Sosiaalinen vaikutus oli erityisen voimakas silloin, kun vertailuviivojen pituuserot olivat vähäisiä eli niitä oli vaikea erottaa toisistaan. Kaiken kaikkiaan noin kolmannes koehenkilöistä antoi virheellisiä vastauksia useammassa kuin puolessa vastauksistaan. Lohdullista on kuitenkin, että koehenkilöistä noin kolmannes luotti aina omiin havaintoihinsa enemmän kuin ryhmän virheelliseen tulokseen.

Aschin tutkimuksen mukaan ihmiset eivät siis arvioi tilannetta pelkästään oman havaintonsa perusteella, vaan ottavat huomioon myös muiden ihmisten mielipiteet. Ryhmäpaine tai lievemmin sosiaalinen vaikutus on tullut myöhemmin esiin sekä muissa Aschin tutkimuksissa (Asch 1955, 1956) että tuoreemmissa käyttäytymistieteen (Franzen & Mader 2023), neurotaloustieteen (Clarke 2014) ja sosiaalisen neurotieteen tutkimuksissa (Falk & Scholz 2018).

Solomon Asch selitti koehenkilöiden käyttäytymistä yksinkertaisesti ulkoisten ärsykkeiden, kuten ryhmäpaineen, vaikutuksena. Tutkimus on saanut uutta ajankohtaisuutta, kun yhdysvaltalainen tutkija Richard Marken tarjoaa (2021) syvemmän selitysmallin Aschin koehenkilöiden käyttäytymisestä. Tällöin hän näkee koehenkilöiden käyttäytymisen havaintojen kontrollointiprosessina käyttäytymisen havaitsemisen teorian (Perceptual Control Theory=PCT) mukaisesti (Powers 1973, Yin 2024). PCT:n mukaisesti käyttäytyminen ei ole reaktiota ulkoisiin ärsykkeisiin, vaan havaitsemisen ja mielen sisäisten tavoitteiden yhteisvaikutusta. PCT tarjoaakin realistisemman kuvan siitä, miten ihmiset toimivat Aschin kokeessa.

Richard Markenin (2021) mukaan Aschin kokeen osallistujat eivät vain reagoi ryhmäpaineeseen, vaan he kontrolloivat henkilökohtaista muuttujaa, jota voimme kutsua outouden kokemukseksi suhteessa ryhmän muihin jäseniin. On tärkeää ymmärtää, että tämän outouden asteen määrä on yksilön sisäinen tila tai tavoite, joka vaihtelee yksilöstä toiseen. Joillakin ihmisillä tavoitteen arvo on erittäin korkea eli he ovat hyvin sensitiivisiä ryhmäpaineelle. Tällöin henkilö kontrolloi erityisesti sitä, miten muut ryhmässä käyttäytyvät.

Kun outouden kokemusta välttelevä henkilö havaitsee viivan pituuden oikein, ryhmäpaine edustaa ympäristön häiriötekijää, jolloin oikeassa vastauksessa pitäytyminen aiheuttaa sisäisen tavoitteen – outouden kokemuksen minimointi – kanssa ristiriidan. Koska ihminen haluaa kontrolloida sitä, mitä pitää tärkeänä eli tässä tapauksessa sitä, ettei poikkeaisi ryhmän muista henkilöistä, hän vähentää häiriöksi koettua ryhmäpainetta ja mukautuu enemmistön mielipiteeseen ja luopuu faktapohjaisesta havainnosta. Vastaavasti henkilö, jolle outouden tunne eli ryhmästä poikkeaminen ei aiheuta mitään negatiivista kokemusta, ei koe ryhmäpainetta häiriötekijänä, vaan luottaa omiin havaintoihinsa. Nämä ovat Markenin (2021) mukaan niitä, jotka antoivat Aschin kokeessa oikeita vastauksia ryhmäpaineesta riippumatta.

PCT auttaa ymmärtämään, miksi Aschin koehenkilöillä oli niin suurta vaihtelua reaktioissaan ryhmäpaineeseen. Jotkut henkilöt saattoivat olla herkkiä ryhmäpaineelle, kun taas toiset suhtautuivat siihen välinpitämättömästi.

PCT:n mukaan ihmisen ja muiden eliöiden käyttäytymistä ei voi ymmärtää eikä selittää ilman, että tutkijat selvittävät ensin, mitä asioita koehenkilöt aidosti kontrolloivat koetilanteessa (Marken ym. 2022, Marken 2021, Yin 2020). Tällöin yksilöitä tulee tutkia heidän henkilökohtaisista tavoitteistansa käsin (Ks. Suomala et al. 2017), jolloin keskiöön nousee mielekkyyden kokemus ja henkilökohtaiset tavoitteet (Suomala & Kauttonen 2023). Rationaalisuutta on ihmisen kokonaisvaltainen käyttäytyminen ja hänen taitonsa hallita elämän moniulotteisia tilanteita. Sosiaalinen sopeutuminen ei olekaan epärationaalisuutta, kuten käyttäytymistaloustieteessä esitetään (Kahneman 2011, Thaler 2016), vaan ihmisen loistavaa älykkyyttä ja sopeutumiskykyä elämän moniulotteisiin konteksteihin.

PCT tarjoaa uskottavan mallin ihmisen käyttäytymisen selittämiseksi ja ymmärtämiseksi. Sen lähtökohtana on ihmisen pyrkimys saavuttaa henkilökohtaisia tavoitteita. Nämä henkilökohtaiset tavoitteet yhdessä ympäristön ärsykkeiden kanssa ohjaavat ihmisen toimintaa (Marken 2021, Yin 2021).

Henkilökohtaiset tavoitteet sinänsä eivät ole uusi ilmiö käyttäytymistieteessä. Sen sijaan niiden huomioiminen tutkimusasetelmissa on vaikeaa, koska tieteen valtavirta pohjautuu tilastollisen testauksen ihanteeseen. Mikäli tutkimuksen lähtökohdaksi otetaan PCT:n esittämä ajatus henkilökohtaisten tavoitteiden ensisijaisuudesta käyttäytymisen selittämisessä ja ymmärtämisessä, tutkijoiden pitäisi etukäteen selvittää, mitä asioita koehenkilö kontrolloi erilaisissa konteksteissa. Tätä ajatusta sovellamme Laurean Vastuut-hankeessa. Ennen varsinaista kuluttajakäyttätymiseen liittyvää koetta, selvittämme ensin osallistujien henkilökohtaisia tavoitteita vaatteiden kuluttamiseen liittyen. Vasta tämän jälkeen konstruoidaan koe, jonka avulla selvitetään, miten heidän yksilölliset tavoitteensa resonoivat asiantuntijoiden konstruoimiin konsepti-ideoihin ja markkinointiviesteihin.

Lähteet

• Asch, S. 1951. Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. In In H. Guetzkow (Ed.).Groups, leadership and men; research in human relations (pp. 177–190). Carnegie Press.
• Asch, S., E. 1955. Opinions and social pressure. Scientific American, 193, 31–35.
• Asch, S. E. 1956. Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority. Psychological Monographs: General and Applied, 70(9), 1–70. https://doi.org/10.1037/h0093718
• Clarke, C. 2014. Neuroeconomics and Confirmation Theory. Philosophy of Science, 81(2), 195–215. https://doi.org/10.1086/675669
• Falk, E., & Scholz, C. 2018. Persuasion, Influence, and Value: Perspectives from Communication and Social Neuroscience. Annual Review of Psychology, 69(1), 329–356. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-122216-011821
• Franzen, A., & Mader, S. 2023. The power of social influence: A replication and extension of the Asch experiment. PLOS ONE, 18(11), e0294325. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0294325
• Kahneman, D. 2011. Thinking, fast and slow (1st ed). Farrar, Straus and Giroux.
• Marken, R., Kennaway, R., & Gulrez, T. 2022. Behavioral illusions: The Snark is a Boojum. Theory & Psychology, 32(3), 491–514. https://doi.org/10.1177/09593543211070271
• Marken, R. S. 2021. The Study of Living Control Systems: A Guide to Doing Research on Purpose (1st ed.). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781108752138
• Suomala, J., Hlushchuk, Y., Kauttonen, J., Heinonen, J., Palokangas, L., & Numminen, J. 2017. Distributed brain networks reflect salary offer in accordance with the prospect theory’s value function. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 10(4), Article 4. https://doi.org/10.1037/npe0000083
• Suomala, J., & Kauttonen, J. 2023. Computational meaningfulness as the source of beneficial cognitive biases. Frontiers in Psychology, 14, 1189704. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1189704
• Thaler, R. H. 2016. Misbehaving: The making of behavioural economics. W. W. Norton & Company.
• Yin, H. 2020. Chapter 3—The crisis in neuroscience. In W. Mansell (Ed.), The Interdisciplinary Handbook of Perceptual Control Theory (pp. 23–48). Academic Press. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-818948-1.00003-4