Me ihmiset koemme toiset ihmiset ja heidän kasvonsa yleensä myönteisinä. Mainostutkimuksissa on havaittu, että erityisesti iloiset kasvot saavat ihmiset ostamaan mainostettuja tuotteita. Kasvot eivät kuitenkaan toimi kaikissa konteksteissa, kuten luontomatkailuun liittyvä mainostutkimuksemme osoittaa.

Laurean, Haaga-Helian ja etelä-korealaisen Ajou-yliopiston yhteistyönä toteutettiin mainostutkimus (Alamäki et al., 2022). Siinä versioitiin kolme mainosvideota Nuuksion kansallispuistosta ja aiheena oli luontomatkailun markkinoinnin tutkimus ja edistäminen. Ilmeni, että kasvojen kuvat ja sosiaaliset tilanteet luontokohdetta mainostavissa videoissa eivät saanet niin paljon viihdearvoa, eivätkä aikaansaaneet halua osallistua mukaan (intentio) kuin pelkkä maisemavideo ilman ihmisten lähikuvia. Tämä oli yllättävää, koska aiemmat tutkimukset painottavat kasvojen ja sosiaalisten vihjeiden vaikuttavuutta mainoksissa. Johtopäätös tutkimuksestamme on, että mainoksen elementtejä tulee arvioida kontekstikohtaisesti. Tutkimuksemme mukaan erityisesti luontomatkailun markkinoinnissa kasvot ja sosiaaliset tilanteet saattavat jopa heikentää mainoksen tehoa.

Kasvojen ja sosiaalisuuden merkitys mainonnassa

Me ihmiset tarkkailemme vaistomaisesti toisten ihmisten kasvoja ja niiden ilmeitä. Aivojemme tehokas fusiform gyrus eli yläohimouurre on erikoistunut tähän ja niinpä tunnistamme tutun henkilön kasvot satojen joukosta vilkkaalla kadulla suhteellisen helposti. Kyky tunnistaa kasvoja vaivattomasti on ihmisille lajityypillistä. Kasvojen ilmeet toimivat myös tunteiden välittäjinä ja tunteet leviävät ilmeiden avulla usein tehokkaammin kuin puhutun kielen avulla.

Kasvojen ilmeiden yhteyttä kuluttajien käyttäytymiseen on selvitetty useissa mainostutkimuksissa. Kun ihmisille näytetään esimerkiksi kasvoja hyvin nopeasti (16 millisekuntia) siten, ettei niitä ehdi prosessoida tietoisesti, esitettyjen kasvojen tunnetila vaikuttaa silti ihmisiin. Tällöin iloiset kasvot saivat koehenkilöt juomaan mehua enemmän kuin neutraalit tai vihaiset kasvot. Iloisia kasvoja alitajuisesti nähneet henkilöt olivat myös valmiita maksamaan enemmän maistamastaan juomasta verrattuna muihin ryhmiin (Winkielman et al., 2005). Samoin leveästi hymyilevä tarjoilija saa enemmän juomarahaa kuin niukasti hymyilevä tarjoilija (Tidd & Lockard, 1978). Aidossa Internetissä toteutetussa joukkorahoituskampanjassa mainokset, joissa oli ihmisten kasvojen kuvia saivat huomattavasti enemmän rahoitusta kuin maisemakuvat tai pelkkä teksti (Genevsky et al., 2017).

Ei siis ole yllättävää, että kasvoja käytetään hyvin paljon mainonnassa. Printtimainoksista yli puolet sisältää ihmisen kasvojen kuvia. Näistä noin joka kymmenennessä kuvassa esiintyy julkisuuden henkilö (Xiao & Ding, 2014). Emme siis kommunikoi toisten ihmisten kanssa ainoastaan puhutun ja kirjoitetun kielen avulla vaan myös ilmeittemme avulla. Kasvojen ilmeet liittyvät vahvasti meidän ihmisten sosiaalisuuteen.

Toisilla ihmisillä on tärkeä merkitys siihen, miten valitsemme ja päätämme. On nimittäin niin, että sosiaalinen ympäristö on monin tavoin yhteydessä niihin asioihin, asenteisiin ja sosiaalisiin normeihin, joita pidämme tärkeänä. Tieto siitä, miten muut ihmiset käyttäytyvät tietyssä tilanteessa, vaikuttaa meidän valintoihimme. Esimerkiksi hotellien kylpyhuoneissa on nykyään tapana käyttää samaa pyyhettä useamman päivän ajan luonnon suojelemiseksi. Yleensä tuo kehotus ilmaistaan kielellisessä muodossa, kuten Säästä luontoa käyttämällä samaa pyyhettä useamman päivän ajan. Viesti on kuitenkin tehokkaampi, jos siinä vedotaan ihmisen sosiaalisuuteen. Tällöin viesti Tähän mennessä tämän huoneen 348 vieraasta 75 prosenttia säästi ympäristöä käyttämällä pyyhkeitä vähintään kahden päivän ajan (Goldstein et al., 2008.) Mainonnassa kannattaa siis vedota ihmisen sosiaalisuuteen pelkän faktatiedon sijasta.

Tutkimuksen toteutus

Toteutimme mainostutkimuksen, jonka kohteena oli Nuuksion kansallispuisto. Oletimme aiempiin kasvo- ja sosiaalisuustutkimuksiin pohjautuen, että iloiset kasvot ja sosiaaliset vihjeet lisäävät viihde- ja tunnearvoa, sekä halua ostaa päivän retkeilypaketti Nuuksioon. Teimme kolme versiota videomainoksista. Maisemavideo muodostui metsästä, järvestä ja etäällä järvellä melovasta henkilöstä. Kasvovideossa maisemien lisäksi oli lähikuvia iloisisten retkeilijöiden kasvoista. Ryhmävideossa puolestaan esiintyi ryhmä iloisia ihmisiä siten, että lähikuvissa näkyi heidän kasvonsa.

Kutsuimme tutkimukseen 169 Haaga-Helian ja Laurean opiskelijaa. Tutkimus toteutettiin luokkatilanteissa, joissa osallistujille jaettiin tutkimuspaperi. Sen ensimmäisellä sivulla oli QR-koodi, jolla pääsi katsomaan videota omalla kännykällä. Tämä QR-koodi aukesi joko maisema-, kasvo- tai ryhmävideoon. Toisin sanoen, kukin osallistuja katsoi ja arvioi yhtä videota. Videon katselun jälkeen osallistujat arvioivat mainosvideon viihdearvoa, positiivista tunnetilaa ja sitä, kuinka paljon se kannusti osallistumaan kanoottiretkeen Nuuksiossa (intentio). Tulokset analysoitiin tilastollisesti regressioanalyysiä käyttäen.

Yllätyimme tuloksista, koska maisemavideo sai viihdearvon, tunnetilan ja intention osalta parhaat arvioinnit osallistujilta. Sekä kasvo- että ryhmävideot saivat alemmat pistemäärät. Mistä tässä on kysymys?

Mainoksen elementit ovat sensitiivisiä kontekstille

Yksi mainostutkimusten ongelma on siinä, että aitojen mainosten tehoa on hankala mitata, koska yritykset eivät halua paljastaa myyntimääriä suhteessa mainoksiin. Kenties kuuluisin mainos, jolla osoitettiin selkeä yhteys myyntimääriin, on ollut Cadburyn Gorilla-mainos. Robert Heath (2015) raportoi tästä kirjassaan Seducing the Subconscious. Vaikka Gorilla ei mielikuvissamme liity suklaan syöntiin, tämä mainoksessa esiintyvä hulvaton rumpuja soittava gorilla sai Cadbury-suklaan myyntimäärät nousemaan voimakkaasti. Tämän innoittamana Gorilla-mainoksen tehnyt firma teki lava-autoja myyvälle firmalle samanlaisen hulvattoman mainoksen, jossa autot kulkivat sikin sokin välillä toisiinsa törmäten. Automainoksesta tuli täysi floppi.

Kontekstin merkitystä kuvaa myös Li Xiaon ja Min Dingin (2014) mainostutkimus. He selvittivät, miten erilaiset kasvokuvat printtimainoksissa vaikuttavat ihmisten asenteisiin mainosta ja brändiä kohtaan sekä ostohalukkuuteen eri tuotekategorioissa. Ilmeni, että oli vaikea löytää kaikkiin tuotekategorioihin sopivaa kasvokuvaa. Esimerkiksi joku kasvokuva toimi parhaiten farkkumainoksessa mutta ei automainoksessa.

Mainostutkimuksemme ja yllä kuvaamamme esimerkit antavat ymmärtää, että konteksti pitää huomioida mainonnan suunnittelussa. Ei edes iloiset kasvot tai ihmisen ryhmään kuulumisen tarve toimi kaikissa tilanteissa. Kun haluamme mennä kansallispuistoon, haluamme kenties rauhoittua luonnossa ja olla yksin. Nauraminen ja sosiaalinen yhdessäolo ei tällöin olekaan tärkeää. Mainonnan suunnittelun näkökulmasta tämä tietenkin tuo uuden haasteen. Ideaalitilanne on se, että mainoksia testataan juuri niissä konteksteissa, joissa niitä myös aidosti käytetään.

Lähteet:

• Alamäki, A., Rhee, C., Suomala, J., Kaski, T., & Kauttonen, J. (2022). Creating effective visuals for destination marketing videos: Scenery vs people. Journal of Vacation Marketing, 135676672210811. https://doi.org/10.1177/13567667221081147
• Genevsky, A., Yoon, C., & Knutson, B. (2017). When Brain Beats Behavior: Neuroforecasting Crowdfunding Outcomes. The Journal of Neuroscience, 37(36), 8625–8634. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1633-16.2017
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910
• Heath, R. (2015). Seducing the subconscious: The psychology of emotional influence in advertising. Wiley-Blackwell.
• Tidd, K. L., & Lockard, J. S. (1978). Monetary significance of the affiliative smile: A case for reciprocal altruism. Bulletin of the Psychonomic Society, 11(6), 344–346. https://doi.org/10.3758/BF03336849
• Winkielman, P., Berridge, K. C., & Wilbarger, J. L. (2005). Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(1), 121–135. https://doi.org/10.1177/0146167204271309
• Xiao, L., & Ding, M. (2014). Just the Faces: Exploring the Effects of Facial Features in Print Advertising. Marketing Science, 33(3), 338–352. https://doi.org/10.1287/mksc.2013.0837