Mitä on liiketoimintamuotoilu? Entä miten pienyrittäjät voivat hyödyntää tarinallistamista osana liikeideansa kirkastamista ja toimintansa jatkokehittämistä? Palvelumuotoilun ideologia ja menetelmät voivat auttaa yrittäjiä kehittämään liiketoimintaansa yhä asiakaslähtöisemmin ja innovatiivisemmin. Hyödyntämällä liiketoimintamuotoilua, yritykset voivat parantaa asiakaskokemusta, löytää uusia markkinamahdollisuuksia ja tehostaa toimintaprosessejaan. Tämä johtaa usein kilpailuedun saavuttamiseen ja kestävään kasvuun.

Palvelumuotoilu sopii mainiosti erilaisten hyvinvointipalveluiden ja -tuotteiden kehittämiseen. Niiden jatkuva kehitys- ja uudistyö on välttämätöntä, sillä elämme palvelujen maailmassa (Tuulaniemi 2021, 22). Kalliomäen (2014) mukaan pelkät palvelutkaan eivät riitä, vaan asiakkaille on tarjottava kokonaisvaltaisia ja ainutlaatuisia kokemuksia. 

Palveluiden merkitys kasvaa yhteiskunnassamme ja yhteiskunnallemme koko ajan. Ei siis ole lainkaan yhden tekevää millaisia palveluja kuluttajille tarjotaan, sillä tyytyväinen asiakas myös käyttää niitä jatkossa enemmän. Laadukkaat, perusteellisesti suunnitellut ja taidokkaasti markkinoidut palvelut myös myyvät paremmin. Palveluiden asiakaslähtöinen kehittäminen ei ole uusi juttu, niin kuin ei ole palvelumuotoilu omana osaamisalanaankaan. Ne tarjoavat kuitenkin organisaatioille ja yrityksille mahdollisuuden pysyä jatkuvan kehittämisen tilassa, jossa yhdistyvät niin palveluiden käyttäjien tarpeet ja odotukset kuin palvelujentuottajien liiketoiminnalliset tavoitteet. (Tuulaniemi 2021, 23–24.) Tämä artikkeli esittelee muutamia palvelumuotoilussa käytettyjä työkaluja, joita pienyrittäjät pääsivät testaamaan liiketoimintansa ja yksittäisten palveluidensa kehittämistyössä osana KauKo – Kaupunkiympäristöt Kokeilualustana hyvinvointi-innovaatioille –hankkeen järjestämiä tilaisuuksia ja työpajoja.  

KauKo –hankeen (1.10.2023-30.9.2025) toimesta Uudenmaan alueella toimiville pk-yrittäjille tarjottiin palvelumuotoilutukea, jonka siivittämänä yrittäjät pääsivät muotoilemaan olemassa olevia palveluita ja kehittämään uudenlaisia ratkaisuja, jotka edistävät kansalaisten terveyttä, hyvinvointia ja liikkumista. KauKo –hankkeen yhtenä isona tavoitteena on kehittää yhdessä yritysten kanssa kaupunkiympäristöä liikkumiseen kannustavaksi sekä terveyttä ja hyvinvointia tukevaksi. Hanke on osa pääkaupunkiseudun läpileikkaavaa HEVi-ohjelmaa. EAKR-hankkeen toteuttajia ovat Helsingin kaupunki, Forum Virium Helsinki ja Laurea-ammattikorkeakoulu ja sitä rahoittaa Uudenmaan liitto.

Muotoiluajattelu, palvelu- ja liiketoimintamuotoilu

Muotoiluajattelun peruspilarit kiteytyvät kolmeen asiaan: Ihmiskeskeisyyteen, yhteiskehittämiseen ja muotoiluprosessin iteratiivisuuteen. Muotoilun lähtökohta on ihmisen, usein potentiaalisen asiakkaan, ongelman ymmärtäminen. Asiakkaiden tarpeita voidaan selvittää muun muassa empatiakartta- tai persoonatyökalujen avulla. Nämä työkalut varmistavat, että kehitettävät palvelut ovat loppukäyttäjille hyödyllisiä ja mieluisia. Yhteiskehittäminen on ihmisten välistä tavoitteellista yhteistyötä samojen päämäärien saavuttamiseksi. (Huhta & Myllyntaus 2021, 30, 341–344.) Palvelumuotoilun avulla luodaan kokemuksia, jotka vastaavat niin sanotusti loppukäyttäjien tarpeisiin. Palvelumuotoilulle tyypillistä on poikkitieteellinen, toistuva ja kokeileva lähestymistapa, jossa kehittämiseen osallistuvien erilaista osaamista ja näkökulmia tuodaan tarkoituksella esille. (Stickdorn, Lawrence, Hormess & Schneider 2018) Tähän pyrittiin myös KauKo –hankkeen järjestäessä palvelumuotoilutukea yrittäjille.

Näissä keväällä 2025 yrittäjille järjestetyissä tilaisuuksissa palvelumuotoilussa usein esiintyvä prosessimainen iteratiivinen kehittäminen pääsi alkuun. Ensin pienyrittäjät saivat tietoa muun muassa liiketoimintamuotoilun perusteista ja sitten he pääsivät harjoittelemaan liiketoimintansa ytimen kirkastamista vaiheittaisesti elementti kerrallaan.

Liiketoimintamuotoilu on strateginen lähestymistapa, joka yhdistää muotoiluajattelun ja liiketoiminnan kehittämisen, keskittyen ihmislähtöisiin ratkaisuihin (Forsberg, Koivisto & Säynäjäkangas, 2019). Sen avulla pyritään parantamaan liiketoiminnan kannattavuutta, toteutettavuutta ja haluttavuutta. Liiketoimintamuotoilun iteratiivinen prosessi sisältää erilaisia vaiheita riippuen lähtötilanteesta kuten ymmärryksen rakentaminen, näkökulman valinta ja haasteen rajaaminen, ideointi, prototyyppien luominen ja testaaminen. Tavoitteena on luoda arvoa sekä asiakkaille että liiketoiminnalle itselleen, hyödyntäen visuaalisia elementtejä ja osallistavia, vuorovaikutteisia menetelmiä. Tämä lähestymistapa auttaa yrityksiä tunnistamaan uusia markkinamahdollisuuksia, parantamaan asiakaskokemusta ja tehostamaan toimintaprosessejaan. Liiketoimintamuotoilu voi johtaa kilpailuedun saavuttamiseen ja kestävään kasvuun, erityisesti pienyrityksissä, joissa resurssit ovat usein rajalliset ja innovatiivisuus on avain menestykseen (Forsberg ym. 2019.).

Palvelumuotoilun yleiset hyödyt yrittäjille on listattu tarkemmin tämän artikkelin loppuun. Ne kokoavat myös yrittäjille järjestettyjen palvelumuotoilutukea tarjonneiden tilaisuuksien suurimman annin.

Liiketoimintasuunnitelman konkretisointi

Palvelumuotoilussa abstraktit asiat, kuten yritystoiminta, palveluprosessit tai palvelun osat, tehdään näkyväksi visualisoinneilla ja erilaisilla hahmotelmilla (Tuulaniemi 2021, 25; Stickdorn ym. 2018). Tämän vuoksi yrittäjät ohjattiin konkretisoimaan oma liiketoimintasuunnitelma pyramidin muotoiseen erilaisista liiketoiminnan ja palvelujen elementeistä koostuvaan taulukkoon (Kuva 1.). Taulukko koostui seuraavista täydennettävistä asioista: yrityksen tarkoitus, visio, arvot ja arvolupaus sekä ongelmien määrittäminen, joita yrityksen on palveluillaan tarkoitus ratkaista. Harjoituksessa yrittäjiä pyydettiin tunnistamaan myös potentiaalisia asiakkaita, jotka voisivat toimia jopa yrityksen puolestapuhujina. Pohja yhdistää liiketoiminnan avainelementtejä ja tarinallistamisen.

Yrittäjiä ohjeistettiin kirjoittamaan liiketoimintansa ydin napakaksi tarinaksi. Yrittäjät kiteyttivät tarinansa samaiseen taulukkoon. Yrityksen näkökulmasta tarinallistaminen on kertomuksen hyödyntämistä yrityksen toiminnan suunnittelussa ja markkinointiviestinnässä.

Tarinallistaminen on yksi palvelumuotoilun menetelmä, jonka avulla linkitetään asioita yhteen niin, että yrittäjien itsensä, yrityksen työntekijöiden, sidosryhmätoimijoiden tai asiakkaiden ymmärrys palvelun merkityksestä jäsentyy ja syventyy. Tarinat tuovat elämyksellisyyttä toimintaan ja palveluihin. Tarinat voivat auttaa myös yrityksen johtamisessa, markkinoinnissa, viestinnässä, palveluiden myymisessä tai niiden kehitysinnovaatioissa. (Kalliomäki 2014) Osa yrittäjistä esitteli oman tarinansa koko muulle tilaisuuteen kokoontuneelle yrittäjäporukalle. Vaikka jokainen yrittäjä muotoili omia palveluitaan ja kiteytti omaa toimintaansa, tarjosivat esityksien jälkeiset kommentit ja jatkokehitysideat sparrausta ja jopa vertaistukea yrittäjille. Yhteiskehittämisen piireet olivat työskentelyssä vahvasti läsnä.

Palveluiden innovatiivinen kehittäminen

Palvelumuotoilussa pyritään myös ennakointiin ja ajattelemaan tulevaisuusorientoituneesti. Tämän vuoksi yrittäjiä haastettiin KauKo –hankkeen järjestämissä yritystilaisuuksissa avartamaan liiketoimintansa tulevaisuusnäkymiä ja pohtimaan millaisia heidän palvelunsa ja tuotteensa olisivat kymmenen vuoden päästä. Sitran tekemän trendityön ja megatrendilistojen mukaan muuttuva yhteiskunta edellyttää kaikilta jatkuvaa kokonaisuuksien hahmottamista, uuden oppimista, luovuutta ja ihmisten välistä vuorovaikutusta. Myös niin sanotut ajatushautomot yleistyvät. (Sitra 2020.)

Tilaisuudessa yrittäjille ohjattu harjoite ja sen yhteispurku toimi omanlaisenaan pienimuotoisena ajatushautomona. Yrittäjät opastettiin hahmottelemaan nelikenttä -lomakkeelle (Kuva 2.) toimenpiteitä, joilla heidän nykyiset palvelunsa päätyisivät myös täysin uusien asiakkaiden käyttöön. Yhteisen tulevaisuuskuunnelman jälkeen yrittäjät vaihtoivat ajatuksiaan (Kuva 3.) ja sen jälkeen luovuus päästettiin valloilleen, kun yrittäjät kuvailivat ja kirjasivat muun muassa tulevaisuuden palveluitaan. Yrittäjät heittäytyivät harjoitteeseen innolla ja tilaisuuden loppupuolella käytiin läpi uusia potentiaalisia asiakasryhmiä ja lennokkaita suunnitelmia tulevaisuuden hyvinvointi- ja terveyspalveluista, joissa yrittäjät olivat ottaneet kiitettävästi huomioon myös Sitran lanseeraamat megatrendit, kuten terveysteknologia yleistymisen, tekoälysovelluksien läpäisyn yhteiskunnassa, fyysisen ja virtuaalisen maailmojen rajojen hämärtymisen ja mielenterveysongelmien lisääntymisen (Sitra 2020). Lisää Sitran megatrendeistä voit lukea täältä.

Palvelumuotoilun tuomat hyödyt yrittäjille

1. Asiakasymmärryksen syventäminen: Palvelumuotoilu keskittyy asiakkaan tarpeiden, toiveiden ja ongelmien ymmärtämiseen. Yrittäjä voi käyttää esimerkiksi asiakasprofiileja, haastatteluja ja havainnointia saadakseen selkeän kuvan siitä, mikä on asiakkaalle tärkeää.

2. Palvelupolun analysointi ja kehittäminen: Yrittäjä voi kartoittaa asiakkaan kokemuksen eri vaiheita ja tunnistaa parannuskohteita. Tämä auttaa luomaan sujuvampia ja miellyttävämpiä asiakaskokemuksia, jopa elämyksiä.

3. Innovatiivisten ratkaisujen kehittäminen: Palvelumuotoilu kannustaa kokeilemaan uusia ideoita ja kokeilemaan ratkaisuja ennen lopullista käyttöönottoa. Yrittäjät voivat testata eri vaihtoehtoja ja kehittää palveluitaan iteratiivisesti.

4. Monialaisen yhteistyön hyödyntäminen: Erilaiset palvelumuotoilua sisällään pitämät työpajat ja tilaisuudet voivat tuoda yhteen eri alojen yrittäjiä, asiantuntijoita ja sidosryhmiä, mikä voi johtaa luoviin, tehokkaisiin ja täysin uusiin ratkaisuihin.

5. Brändin ja asiakassuhteiden vahvistaminen: Palvelumuotoilu auttaa rakentamaan brändiä, joka vastaa asiakkaiden arvoja ja tarpeita. Kun palvelut ovat suunniteltu käyttäjälähtöisesti, se vahvistaa asiakkaiden sitoutumista ja tyytyväisyyttä.

Näillä edellä mainituilla tavoilla yrittäjät voivat parantaa asiakaskokemusta, erottautua kilpailijoista ja kehittää liiketoimintaa kestävämmäksi ja innovatiivisemmaksi.

Hankkeesta

KauKo-hanke on toiminut syksystä 2023 alkaen ja tehnyt erilaista kehittämis- ja kokeilutoimintaa, jonka tavoitteena on ollut parantaa kaupunkilaisten hyvinvointia ja liikkumista innovatiivisten ratkaisujen avulla. Hankkeessa on testattu uusia teknologioita ja ratkaisuja eri ympäristöissä, luoden samalla uusia markkinoita yrityksille ja vahvistaen niiden kilpailukykyä. Iso merkitys on ollut myös ekosysteemityöllä ja verkostojen rakentamisella niin Suomessa kuin kansainvälisesti. KauKo –hanke päättyy syyskuun lopussa 2025.

Kirjoittajat

• Laura Rinta-Jouppi, farmaseutti, muotoilija, MBA, palvelu- ja liiketoimintamuotoilija, Laurea ammattikorkeakoulu. Rinta-Jouppi toimii palvelu- ja liiketoimintamuotoilun asiantuntijana KauKo-hankkeessa.
• Jenna Pennanen, ft YAMK, työkykykoordinaattori, projektiasiantuntija ja työhyvinvointimuotoilija, Laurea-ammattikorkeakoulu. Pennanen toimii hyvinvoinnin asiantuntijana ja muotoilijana KauKo-hankkeessa.

Lähteet

• Forsberg S., Koivisto M.& Säynäjäkangas J. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent.
• Huhta, M. & Myllyntaus, V. 2021. Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus. Helsinki: Alma Talent.
• Kalliomäki, A. 2018. Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka. Alma Insights. E-kirja.
• Alma Talent 2019
• Sitra. 2020. Megatrendit 2020. Sitran selvityksiä 162. Viitattu 18.6.2025. Sitra Megatrendit 2020
• Stickdorn M., Hormess M., Lawrence A. & Schneider J. 2018. This Is Service Design Doing.  Sebastopol: O’Reilly. Ebook.
• Tuulaniemi, J. 2021. Palvelumuotoilu. Helsinki. Talentum Pro.