Lukukausikatsauksen lukijatilastot herättävät kysymään, mitä voimme tehdä kirjeen kehittämiseksi, jotta se saavuttaa opiskelijat entistä paremmin. Laureassa sähköpostitse toimitettava ajankohtaisista keskeisistä opiskeluun liittyvistä asioista kertova Lukukausikatsaus on ollut jo hetken yksi opiskelijaviestinnän kulmakivistä.

Olemme kertoneet oheisessa artikkelissa uutiskirjeestä ja siitä, miten se tavoittaa lukijoita. Johtopäätöksenä totesimme, että Lukukausikatsauksen ohella tarvitsemme myös muuta viestintää ja että opiskelijoiden ohjaus on tärkeää. Uutiskirjeelle on nähtävissä kuitenkin jatkossakin tärkeä rooli, sillä se kokoaa säännöllisesti yhteen ajankohtaisia tärkeitä ohjeistuksia.

Lukijatilastojen perusteella totesimme tärkeäksi tarkastella Lukukausikatsauksen kehittämismahdollisuuksia. Tässä artikkelissa pureudumme näihin. Toivomme myös palautetta Laurean yhteisöltä uutiskirjeeseen tehdyistä muutoksista.

Uutiskirjeeseen toteutetuista muutoksista

Seuraavassa on kerrottu uutiskirjeeseen eri vaiheissa tehdyistä muutoksista.

Sisällön keventäminen bannerimuistutuksia hyödyntäen

Kokeilimme jo maaliskuun 2020 kirjeessä muistutusbannereita, josta oli linkitys asiaa koskevaan uutiseen tai sivuun (ks. kuva 1). Muistutusbannerien värimaailmaksi valittiin sama kuin opiskelijaintran. Tekstin ja kuvan yhdistävä banneri on yksi tapa nostaa tiettyjä ajankohtaisia aiheita esiin. Samalla visuaaliset bannerit ovat keino keventää uutiskirjeen sisältöä.

Keskeisten päivämäärien nostaminen kirjeen alkuun muistutukseksi sekä linkkien vähentäminen

Toukokuussa 2021 lähetystä kirjeestä lähtien lukijaa on helpotettu luettelemalla kirjeen alussa keskeiset määräajat erilaisten tärkeiden asioiden tekemiseen, kuten opintoihin ilmoittautumiseen. Tätä keinoa on käytetty pidemmissä kirjeissä. Näin lukijan olisi helpompi huomioida keskeiset ajankohdat.

Yleisesti uutiskirjeen tärkein tehtävä on johdattaa vastaanottaja tietyn sisällön ääreen esimerkiksi verkkosivuille. Uutiskirjeet sisältävätkin usein toimintakehotuksia, jotka linkitetään haluttuun kohteeseen. Linkkien avausmäärä onkin siksi tärkeimpiä uutiskirjeen onnistumisen mittareita – jopa tärkeämpi kuin varsinainen avausprosentti. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 123.) Lukukausikatsauksen kohdalla on huomiota kiinnittänyt linkkien avaamismäärien pienuus. Vaikka suoranaisten toimintakehotusten ohella Lukukausikatsauksen tärkeä tehtävä on myös muistuttaa opiskelijoita opiskeluun liittyvistä asioista, on linkkien avausprosentti huomioitava. Tämä voi kertoa paitsi siitä, että sisältöä ei ole koettu kiinnostavaksi, myös että se ei ole ajankohtaista.

Lähes jokainen uutiskirjeen nosto sisältää vähintään yhden linkin, joka johtaa lukijan tutustumaan aiheeseen tarkemmin esimerkiksi opiskelijaintrassa. Linkkiä klikkaamalla lukija voi poistua kirjeestä ja unohtaa palata kirjeeseen. Näin ollen totesimme, että linkkien tarvetta kannattaa tarkastella kriittisesti. Tärkeä kysymys jokaisen uutiskirjeen noston kohdalla on, “mikä on tärkein asia, johon haluamme lukijan tämän aiheen kohdalla linkkien avulla johdattaa”. Jos vaihtoehtoja tarjotaan lukijalle useita, on aina todennäköisempää, että lukija tutustuu niistä vain yhteen.

Uutiskirjeen julkaisuvälin tihentäminen kirjeen lyhentämiseksi

Vaarana on siis, että lukija eksyy linkistä uutiskirjeestä ja unohtaa palata lukemaan sen loppuun. Viimeksi mainittua riskiä katsottiin voitavan pienentää lyhentämällä uutiskirjettä.

Kesällä suunnittelimme syksyyn 2021 kokeilun, jossa uutiskirjeen julkaisua tihennettiin. Aiemmin ilmestyneen neljän uutiskirjeen sijaan syksylle aikataulutettiin kuusi uutiskirjettä. Aiempi ajoitus perustui Laurean opintoihin ilmoittautumisen ajankohtiin, mutta löysimme tavan jakaa sisältöä uudella tavalla.

Uutiskirjeen otsikointien tärkeys

Ensimmäinen asia, mitä uutiskirjeen vastaanottaja näkee, on viestin otsikko sekä lähettäjän nimi. Tuttu lähettäjä lisää viestin uskottavuutta ja luotettavuutta.  Otsikon perusteella vastaanottaja puolestaan tekee valinnan, avaako hän uutiskirjeen lähempään tarkasteluun vai jääkö se kokonaan lukematta. (Fill 2013, 635.)

Lukukausikatsausta on nyt lähetetty jo usean vuoden ajan opiskelijoille. Viestin otsikossa nimi ”Lukukausikatsaus” lienee jo suurimmalle osalle vastaanottajista tuttu. Nyt kuitenkin olemme pyrkineet kiinnittämään huomiota siihen, että jokaisessa uutiskirjeessä on kirjeen nimen lisäksi jokin tarkentava alaotsikko, joka kuvaa viestin sisältöä.  [IV1]

Uutiskirjeiden eriyttäminen suomeksi ja englanniksi

Kesään 2021 asti uutiskirje ilmestyi siten, että se sisälsi sekä suomenkielisen että englanninkielisen osion. Kirjeen alussa on ollut suomenkielinen osuus ja lopussa englanninkielinen osuus. Englanninkielisen osuuden linkkien avausmäärät ovat olleet varsin pieniä. Tämä sai pohtimaan, tavoittaisiko tiedote paremmin kansainväliset opiskelijamme, jos se lähetettään omana uutiskirjeenään.

Tätä lähdimme toteuttamaan elokuusta 2021 alkaen. Kirjeen kieliversiot lähetetään niin, että englanninkielisten koulutusten opiskelijoille lähetetään englanninkielinen uutiskirje ja suomenkielisten koulutusten opiskelijoille suomenkielinen. Heti englanninkielisen uutiskirjeen alussa on kuitenkin aina linkki, josta pääsee siirtymään halutessaan suomenkieliseen versioon, ja päinvastoin.

Neljän uutiskirjeen perusteella kieliversioiden vastaanotossa ei ole ollut merkittävää eroa. Suomenkielisen kirjeen avausprosentti on ollut hieman suurempi (52,2 vs. 51,8) ja klikkaussuhde aavistuksen pienempi (6,0 vs. 6,2).

Kieliversioiden eriyttäminen omiksi kirjeikseen on lyhentänyt kirjeiden pituutta puoleen. Samalla se on tehnyt mahdolliseksi edellä esitellyn viestin otsikon rikastamisen, koska kirjeen nimeen ei enää tarvitse saada mahtumaan sekä uutiskirjeen suomen- että englanninkielistä nimeä.

AMK-opiskelijoiden ja YAMK-opiskelijoiden uutiskirjeen eriyttäminen

YAMK-opiskelijoiden tiedettiin seurantaan perustuen avaavan Lukukausikatsausta amk-opiskelijoita aktiivisemmin. Taustalla on todennäköisesti opiskelijoiden vahvempi itseohjautuvuus. Tästä huolimatta uutiskirjeet päätettiin eriyttää syyskuusta 2021 alkaen, jotta YAMK-koulutuksissa voidaan myös sisällyttää kirjeeseen kohdennettua YAMK-opiskelijoille tärkeää viestintää.

Syksyn aikana Lukukausikatsauksesta on lähetetty AMK- ja YAMK-opiskelijoille omat versiot kolmen uutiskirjeen kohdalla. Näiden perusteella voidaan todeta, että YAMK-opiskelijat ovat hieman aktiivisempia uutiskirjeen lukijoita. Sekä avausprosentin (55,7 vs. 50,3) että klikkaussuhteen (7,7 vs. 5,8) kohdalla YAMK-kirje on kohdannut vastaanottajien tarpeet paremmin.

Lukukausikatsausten löydettävyyden parantaminen

Viimeisimpänä kehittämiskohteena mainittakoon vielä uutiskirjeen löytäminen opiskelijaintrasta. Kirje on julkaistu kyllä uutisvirrassa, mutta viimeisimpään uutiskirjeeseen ei ole ollut kovin helppo palata. Tämän helpottamiseksi kokosimme kesällä 2021 uutiskirjeet yhdelle sivulle.

Uutiskirjeestä tiedotettaessa kannustetaan opiskelijoita ilmoittamaan, mikäli kirje ei syystä tai toisesta tule heidän sähköpostiinsa. Näin pyritään osaltaan varmistumaan siitä, etteivät kirjeet esimerkiksi säännönmukaisesti joudu roskapostiin. Intrauutisointi on kuitenkin tuonut tietoon vain muutamia opiskelijoita, jotka eivät ole kirjettä saaneet, tai joilla uutiskirje ohjautuu sellaiseen postilaatikkoon, jota ei säännöllisesti seurata.

Muita mahdollisia kehittämisen suuntia

Lukukausikatsauksessa ei ole toistaiseksi ollut käytössä sisällysluetteloa. Sisällysluettelo mahdollistaisi lukijalle sen, että hän saisi suoraan kuvan siitä, mitä kaikkia aiheita uutiskirje käsittelee. Mikäli hän eksyy uutiskirjettä lukiessaan itse kirjeestä, voi hän mahdollisesti havahtua myöhemmin mielikuvaan, että jotain jäi lukematta.

Muita ideoita sisällön monipuolistamiseen ja visuaaliseen keventämiseen ovat videolinkitykset sekä infograafien luominen. Miksei myös asian ilmaisu sarjakuvana tai podcastina. Näiden haasteet liittyvät paitsi osaamiseen ja käytettävissä olevaan työaikaan, myös osin saavutettavuuden huomioimiseen. Yksi tekstiä keventävä muotoilukeino on myös asioiden luettelointi tai toimintaohjeiden kirjaaminen selkeästi eri vaiheina (1., 2., 3.).

Erilaisia keinoja voidaan siis vielä työkalupakista ottaa käyttöön jatkossa uutiskirjeen sisältöjä kehitettäessä. Tekstien uusiminen ja muodon muuttaminen vaatii kuitenkin työaikaa.

Johtopäätökset ja Lukukausikatsauksen jatkokehittäminen

Tämä kirjoitus toimii hyvänä esimerkkinä siitä, kuinka Laurean laatutoiminnan plan-do-check-act -kehä toimii arjen työssä. Lukukausikatsauksen alkuperäistä konseptia on toteutettu jo monta vuotta ja nyt on ollut hyvä aika pysähtyä tarkastelemaan, miten kirje tavoittaa ja miten sitä voidaan kehittää. Kun emme Korona-epidemian aikaan ole päässeet kohtaamaan ja keskustelemaan informaalisti ajankohtaisista asioista, kirjallisen viestinnän merkitys on korostunut.

Ensimmäisten kehittämistoimenpiteiden vaikutusta on vielä tässä vaiheessa vaikea arvioida, vaan tarvitaan vielä pidempi tarkastelujakso. Yksittäisten uutiskirjeiden avaus- sekä klikkausprosentit vaihtelevat varsin paljon kirjeiden välillä. Tämä on luonnollista jo siitäkin syystä, että Lukukausikatsauksen sisältö on vahvasti sidoksissa juuri käsillä olevan hetken ajankohtaisiin asioihin lukukauden aikataulussa (esimerkkinä opintoihin ilmoittautuminen syyslukukauden lopussa ja alkukesästä). Riittävän pitkällä tarkasteluvälillä voikin olla niin, että esimerkiksi avausprosenteissa pitäisi tarkastella edeltävän vuoden kehitystrendin sijaan tietyn ajankohdan kirjeiden välistä kehitystä vuodesta toiseen.

Edellä kuvattujen muutosten toteuttaminen ei tuo merkittävästi lisätyötä kunkin uutiskirjeen kokoamiseen. Nyt tehtyjen kehittämistoimenpiteet avulla voidaan kuitenkin varmasti parantaa Lukukausikatsauksen luettavuutta sekä kunkin lukijan kannalta tärkeimmät informaation löytymistä. Uutiskirjeen kehittämistä niin sisällön kuin rakenteenkin osalta tullaan jatkamaan.

Lähteet:

• Fill, C. 2013. Marketing communications: Brands, experiences and participation (6th ed.). Pearson.
• Kortetjärvi-Nurmi, S. & Murtola, K. 2015. Areena: Yritysviestinnän käsikirja. Edita.