Tapahtumamuotoilu saa maailmalla koko ajan suuremman jalansijan tapahtuma-alan ammattilaisten keskuudessa. Muotoiluprosessia tosin opetetaan lähinnä kolmen päivän maksullisissa workshopeissa. Laureassa olemme edelläkävijöitä tapahtumamuotoilun opettamisessa myös tutkinto-opiskelijoille. Oman lisämausteen opetukseen tuo laurealainen LbD-pedagogiikka.

Mitä on tapahtumamuotoilu?

Jotta voidaan kattavasti määritellä tapahtumamuotoilu, on ensin määriteltävä, mikä on tapahtuma. Tapahtuman määritelmiä ja näkökulmia on useita, mutta tässä tapahtumalla tarkoitetaan jotakin erityistä ja varsin laajaa kokonaisuutta. Tapahtumamuotoilun kontekstissa tapahtuma on mikä tahansa kokoontuminen, virtuaalinen tai fyysinen, jossa vähintään kahden eri sidosryhmän edustajat kokoontuvat suunnitellusti tiettyyn aikaan osallistuakseen yhdessä johonkin aktiviteettiin. Aktiviteetti voi yhtä hyvin olla neuvottelu, konsertti, juoksukilpailu tai webinaari, kunhan yhdessä osallistuminen on keskiössä. Tapahtumaan kokoontuu siis useampia henkilöitä samanaikaisesti, ja heillä kaikilla on tapahtumaa kohtaan jokin intressi. Intressit voivat olla kovinkin erilaiset, mutta kaikki osallistujat ovat valinneet jostakin tietystä syystä juuri tämän tapahtuman ja samalla tehneet valinnan luopua jonkin muun asian tekemisestä (Frissen, Janssen & Luijer 2016, 18). Tapahtumamuotoilun näkökulmasta yksi oleellisista kysymyksistä on se, mistä tapahtumaan osallistuja luopuu voidakseen ottaa osaa tapahtumaan.

Tapahtumamuotoilu on monipolvinen prosessi, joka tähtää palvelumuotoilun tavoin parempaan kävijäkokemukseen. Yhteisiä elementtejä on monta muutakin. Suurin erottava tekijä tapahtumamuotoilun ja palvelumuotoilun välillä on sidosryhmäajattelu: kun palvelumuotoilu tähtää olemassa olevan palvelun parantamiseen tai uusien palvelumuotojen löytämiseen, tapahtumamuotoilu tavoittelee tapahtumaan osallistuvan sidosryhmän käyttäytymisen myönteistä muutosta ja erityisesti tuon muutoksen muotoilua. Tapahtuma toisin sanoen muotoillaan tärkeimpien sidosryhmien tavoitteiden toteuttamiseksi. Samalla myös muihin sidosryhmiin kuuluvien kävijäkokemus todennäköisesti paranee.

Tapahtumamuotoilun kaksi tärkeintä perusperiaatetta ovat siis se, että tapahtumat luovat lisäarvoa muuttamalla sidosryhmien käyttäytymistä, ja toiseksi se, että tarvitaan vähintään kaksi sidosryhmää, jotta kyseessä on tapahtuma. Tapahtumamuotoilussa puhutaan tapahtumaan osallistumisen panoksista, tapahtumalle asetetuista odotuksista: joskus odotukset ovat matalat, joskus taas tapahtumalta odotetaan paljon. Varmaa kuitenkin on, että tapahtuma vaikuttaa osallistujaan jollakin tapaa. Ja juuri tähän tapahtuman vaikuttavuuteen, tapahtuman aiheuttamaan muutokseen osallistujassa, tapahtumamuotoilu pureutuu. Kokonaisvaltaisena ajattelutapana tapahtumamuotoilun tarkoituksena on saada aikaan myönteinen muutos osallistujan käyttäytymisessä. Keskiössä ovat tapahtuman tärkeimmät sidosryhmät, joiden syväanalyysin pohjalta voidaan luoda kullekin tapahtumalle useampi toteuttamisen malli, prototyyppi. (Frissen ym. 2016, 24.)

Tapahtumamuotoilu hyödyntää monipuolisesti erilaisia canvas-pohjia kokonaisuuden kartoittamiseksi

Tapahtumamuotoilun työkaluina on viisi erilaista canvasta, joiden avulla sidosryhmäanalyysi tehdään. Sidosryhmäanalyysi tehdään ryhmätyönä, sillä mitä useampi ääni saadaan prosessin aikana kuuluville, sitä parempia ja moninaisempia toteutusvaihtoehtoja tapahtumalle löytyy. Yksi perusolettamuksista, joka tapahtumamuotoiluprosessissa on pidettävä mielessä, on se, että tapahtumalla itsellään ei ole tavoitetta, mutta jokaisella sidosryhmällä on tavoite tapahtumalle. Usein tämä tavoite on hieman erilainen eri sidosryhmillä. Siksi yksi tapahtumamuotoilun perusteista on määritellä ne tavoitteet, jotka tärkeimmillä sidosryhmillä on tapahtumaa kohtaan. Näin varmistutaan suunnitteluprosessin oikeasta kohdentamisesta tärkeimpien sidosryhmien preferenssien mukaan. Kun siis tapahtumamuotoiluprosessin aikana löydetään tapahtuman kannalta tärkeimmät sidosryhmät, päästään myös määrittelemään ne tapahtuman tavoitteet, jotka ovat tärkeimmille sidosryhmille tärkeimpiä.

Change – Frame – Design

Tapahtumamuotoilun prosessi etenee sidosryhmien listauksesta tärkeimpien sidosryhmien valintaan ja sen jälkeen valittujen sidosryhmien tarkempaan analyysiin. On tärkeää sanoittaa, millaista käyttäytymisen muutosta halutaan. Muutoksen sanoittaminen lähtee liikkeelle empatiakartalla, jossa ensin kartoitetaan kunkin sidosryhmän käyttäytyminen ennen tapahtumaa. Samalla mietitään, mitkä ovat sidosryhmän pahimmat kipupisteet ja esteet tapahtumaan osallistumisessa sekä tietenkin odotukset tapahtumaa kohtaan. Tämän jälkeen pohditaan, miten käyttäytyminen on muuttunut tapahtuman aikana, eli millainen on sidosryhmän edustajan todennäköinen käytös tapahtuman jälkeen. Kipupisteet ja esteet muuttuvatkin positiiviseksi saanniksi ja odotukset tyytyväisyydeksi. (Frissen ym. 2016, 42-53.)

Tämän jälkeen päästään määrittelemään muotoiluprosessin rajoja: kun tiedetään sidosryhmän tarpeet ennen tapahtumaa ja on kuviteltu tulos tapahtuman jälkeen, on aika määritellä, mitä tapahtumassa on oltava, jotta tuo haluttu lopputulos saavutetaan. Miten saadaan sidosryhmän edustaja sitoutumaan tapahtumaan? Mitä esteitä osallistuja joutuu raivaamaan tieltään voidakseen osallistua tapahtumaan ja mikä tärkeintä, kuinka tapahtumaprosessissa voidaan auttaa noiden esteiden raivaamisessa? (Frissen ym. 2016, 55-68.)

Varsinainen muotoiluprosessi on kokemuksen ja oppimisen yhdistämistä (Kuva 1). Vasta tässä vaiheessa aletaan puhua itse tapahtumasta, sillä tähän saakka prosessissa on keskitytty vain sidosryhmiin. Muotoiluprosessi eroaa palvelumuotoilusta siinä, että tässä vaiheessa kokemuspolku (experience journey) ja muotoilu (instructional design) on vielä erotettu toisistaan, kuten kuvasta 1. näkyy. Haasteena on pohtia ja suunnitella muutosprosessi, joka tapahtuu joko kokemuksen tai ohjeistuksen kautta (experience/instruction) – ideaalitilanteessa tapahtumamuotoilu tuottaa tuloksen, jossa tapahtuman osallistuja saa sekä kokea tunteisiin vaikuttavia kokemuksia, jopa elämyksiä, että tulla loogisesti ohjatuksi läpi tapahtuman. (Frissen ym. 2016, 69.)

On syytä muistaa, että tapahtumamuotoilu ei ole sama asia kuin tapahtuman suunnittelu ja tuottaminen. Tapahtumamuotoilu on prosessi, joka tehdään ennen varsinaista suunnittelua. Näin ollen tapahtumamuotoilun aikana ei oteta kantaa varsinaisen suunnitteluvaiheen problematiikkaan, kuten tapahtuman budjettiin tai prototyyppien toteuttamiskelpoisuuteen sinänsä. Luonnollisesti prototyyppien on oltava mahdollisia toteuttaa myös käytännössä.

Tapahtumamuotoilu on toimintatapa, joka yhdistää tutkimuksellisen tiedon keräämisen ja käyttämisen luovuuteen ja uudenlaisten ideoiden tuottamiseen. Samalla jokainen tapahtumamuotoiluprosessi toteutetaan aidosti kumppanin, tapahtuman toteuttajan, lähtökohdista, jotta voidaan yhdessä luoda uutta osaamista ja parempia tapahtumia.

Tapahtumamuotoilua aidossa kontekstissa: case kauppakeskus Sello
Sello on Leppävaarassa sijaitseva kauppakeskus, jossa on 165 erilaista liikettä ja palvelua.  Sellon visio on olla pääkaupunkiseudun monipuolisin ja sujuvin kaupunkikeskus sekä aktiivinen toimija Leppävaaran kehittämisessä. Tämän vision mukaisesti Tapahtumamuotoilun opintojakso sai toimeksiannon kehittää Sellon tapahtumatarjontaa. Opiskelijaryhmät saivat valittavakseen kolme erilaista tapahtumaa: Sembalot- hintakampanjan, Street Food @Sello -katuruokatapahtuman sekä Sellon joulutori -tapahtuman, joiden kehittämisessä tapahtumamuotoilua käytettäisiin. Näistä Sembalot ja Street Food -tapahtuma valikoituivat kehittämiskohteiksi. (Kauppakeskus Sello 2020.)

Sembalot-hintakampanja on kahdesti vuodessa järjestettävä kampanjaviikko, jonka aikana kauppakeskuksessa käy noin 500 000 ihmistä. Viikon aikana on lapsille suunnattua oheisohjelmaa sekä päivittäin vaihtuva outlet-popup Sellonaukiolla. Toimeksiannon mukaan tapahtumasta haluttiin tehdä kiinnostavampi ja saada ideoita laajemman asiakaskunnan houkuttelemiseksi paikalle. (Kauppakeskus Sello 2020.)

Street Food @Sello -katuruokatapahtuma on muodostunut perinteeksi Sellon keväässä. Vuonna 2020 tapahtuma oli tarkoitus järjestää viidettä kertaa. Kaksipäiväinen tapahtuma on järjestetty Sellon Viaporintorin alueella. Mukana on ollut 16 Sellon omaa ravintolaa sekä Laurean PopUp-piste. Annoksia tapahtumassa on myyty noin 10 000. Sello on tarjonnut ravintoloille fasiliteetit ja ohjelmaa. Aiemmista tapahtumista kerätyn palautteen pohjalta kävijät ovat toivoneet lisää osallistavaa ohjelmaa sekä live-musiikkia. (Kauppakeskus Sello 2020.)

Kauppakeskus Sello tarjosi opiskelijoille yllä mainittujen raamien lisäksi mahdollisuuden tutustua kauppakeskukseen ja tapahtuma-alueisiin ohjatusti sekä kysellä lisää toimeksiantajan toiveista. Toimeksiantajan edustaja kävi opiskelijoiden kanssa läpi jo tunnistettuja asiakasprofiileja ja mahdollisti kyselyjen ja haastattelujen sopimisen kauppakeskuksen eri toimijoiden kanssa. Ohjaajan näkökulmasta katsottuna opiskelijoille oli tarjolla kauppakeskus Sellon puolelta kaikki mahdollinen apu ja informaatio, mitä muotoiluprosessin läpiviemiseen tarvitaan.

Restonomiopiskelijat tapahtumamuotoilijoina

Laurea-ammattikorkeakoulussa kehitetyn innovatiivisen Learning by Developing (LbD) -toimintamallin kautta oppiminen on mahdollista nivoa yhteen aluekehityksen ja tutkimus-, kehittämis- ja innovaatio -toiminnan kanssa, koska siinä kehitetään aitoa kohdetta. LbD-mallin kulmakiviä ovat Laurean strategiankin (2019, 19) mukaisesti autenttisuus, kokemuksellisuus, kumppanuus, luovuus ja tutkimuksellisuus, jotka tässä artikkelissa tuodaan esiin käytännön, tapahtumamuotoilu-opintojakson, kautta.

Tapahtumamuotoilu on Laureassa restonomiopintojen täydentävän osaamisen opintojakso. Osallistujilla on jo usean vuoden kokemus palvelumuotoilun menetelmistä, joita restonomiopinnoissa käytetään ensimmäisestä lukukaudesta lähtien. Opintojakso toteutettiin keväällä 2020 intensiivisenä viiden lähipäivän kokonaisuutena, joista ensimmäisenä päivänä keskityttiin kokemuksellisesti tapahtumamuotoilun työkaluihin, tiimiydyttiin, tutustuttiin toimeksiannon toimintaympäristöön ja alettiin alustavasti suunnitella tutkimusmenetelmiä, joilla Sellon tapahtumien sidosryhmistä saataisiin lisätietoa.  Opintojakson tapahtumamuotoiluprosessi (kuva 2.) on samankaltainen palvelumuotoiluprosessin kanssa, mutta se keskittyy erityisesti sidosryhmien syvälliseen ymmärrykseen, jota työstetään erilaisten canvasten kautta. Lehtorien roolina on prosessin alussa toimia fasilitaattoreina ja ohjata opiskelijat ymmärtämään logiikka canvasten ja prosessin takana. Opiskelijapalautteen mukaan

“Oli hyvä, että alussa tehtiin harjoituskierroksia, joiden avulla ymmärsi kaikkien työkalujen ja taulujen tarkoituksen ja merkityksen.”

Toinen intensiivipäivä vietettiin kumppani-Sellon kanssa kauppakeskukseen ja sen tapahtumiin tutustuen. Autenttinen kehittämistehtävä vaati tapoja, joilla sidosryhmien “saappaisiin” päästäisiin hyppäämään. Tutkimuksellinen osuus lisättiin mukaan, koska kehitettävät tapahtumat olivat opiskelijoille uusia. Mikäli pidettäisiin vain canvas-workshop ilman tutkimusta, perustuisi muodostettava prototyyppi vain opiskelijoiden omaan ajatteluun. Tutkimuksellisessa kehittämisessä on tärkeää perustaa kaikki suunnittelu tutkimukseen, sillä vain tuntemalla tapahtuman toimintaympäristö ja sidosryhmät, voi suunnittelun tulokset olla kestäviä. Kuukauden aikana opiskelijat tekivät tutkimuksensa, joita olivat mm. erilaiset haastattelut, kysely ja havainnointi.

“Ohjausta oli riittävästi ja se oli selkeää myös etäopintojen aikana”

Laurean kampukset päätettiin sulkea koronaepidemian vuoksi 16.3.2020 alkaen. Opintojaksomme jatkui heti etäjaksoon siirtymiseen jälkeen 17.3.2020. Opiskelijoille annettiin mahdollisuus äänestää siitä, siirretäänkö opintojakson lähikertoja vai yritetäänkö työskennellä verkon välityksellä alkuperäisen suunnitelman mukaan. Lähitapaamiset verkon välityksellä päätettiin pitää, vaikka se oli uutta paitsi lehtoreille, myös lähes kaikille opiskelijoille. Ohjaajilla oli kannettavan tietokoneen lisäksi käytössä iPadit, jolloin useamman ryhmän työskentelyä saattoi seurata ja ohjata samanaikaisesti (kuva 3.) Loppujen lopuksi työskentely digitaalisessa alustassa, Muralissa, onnistui jopa niin hyvin, että sitä suositeltiin jatkossa kaikissa muodoissa toteutettaville tapahtumamuotoilun opintojaksoille. Teknisistä ominaisuuksista erityistä kiitosta annettiin Muralin ominaisuuksille, joka mahdollistavat helpon yhteismuokkauksen samanaikaisesti. Opiskelijat totesivat, että zoomit ja opettajien läsnäolo myös tiimitöiden aikana helpottivat oloa varsin jännittävässä ja eristäytyneessä tunnelmassa. Oman tärkeän lisänsä toi tiimityö:

“Koko kurssin aikana suoritettava ryhmätyö edisti yhteisöllisyyttä. Tosin koko kurssi on ylipäätäänkin yhteisöllinen, toimintaperiaatteet yms sitä jo itsessään vaativat.”

Intensiivipäivien jälkeen viimeistä deadlinea siirrettiin opiskelijalähtöisesti viikkoa myöhemmäksi, koska työskentely verkossa oli hitaampaa kuin kampuksella. Opiskelijoiden luovuus tuli hyvin esiin paitsi tapahtuman prototyyppien luomisessa, myös niiden visuaalisessa esittämisessä. Esitykset pidettiin zoomissa. Videoiden muodossa esitetyt prototyypit toimitettiin koronatilanteesta johtuen Sellolle sähköisesti.

Useana vuotena olemme myös vieneet opiskelijoiden prototyypit tapahtuman suunnitteluun ja toteutukseen. Tämä on tärkeää myös opiskelijoille ja meidän olisikin hyvä miettiä keinoja, joilla palautetta prototyyppien täytäntöönpanosta pystyttäisiin opiskelijoille viestimään:

“Olisikin hienoa kuulla ja lopulta ehkä nähdä (ja jatkossa mahdollisesti olla siinä mukana vaikka toisen toteutuksen kautta) koska kyllähän pitkälle hiotuista suunnitelmista tulee myös opiskelijalle tärkeitä.”

Opiskelijoille tarjottiin mahdollisuutta lunastaa maksullinen Junior Event Designer -sertifikaatti, joka Laurealla on oikeus myöntää. Kukaan opiskelijoista ei tarttunut tähän mahdollisuuteen, vaikka se huomioitiin opiskelijapalautteissa.

“Opintojen kautta saamme mahdollisuuden suorittaa todistuksen, joka varmasti auttaa työelämässä.”

Laureassa olisikin hyvä pohtia yleisesti erilaisten sertifikaattien ja todistusten tuomaa lisäarvoa opiskelijoille.

LbD tapahtumamuotoilun pedagogisena mallina

Tapahtumamuotoilu mahdollistaa autenttisen ja luovan kehittämisprosessin. LbD-toimintamallin mukaisesti toteutetut projektit kehittivät erityisesti opiskelijoiden ja lehtorien osaamista. Opiskelijat oppivat tapahtumamuotoiluprosessin ja -työkalut kehittämällä Sellolle tapahtuman prototyyppejä, jotka se voi ottaa varsinaisen tapahtumasuunnittelunsa lähtökohdaksi. Opiskelijoiden kanssa rakennettiin uutta osaamista virtuaalisesta tapahtumamuotoilusta rohkean digiloikan ansiosta. Opiskelijapalautteiden mukaan oppiminen kohdistui erityisesti uusiin työtapoihin ja työkaluihin:

“Käytin uusia työskentelymenetelmiä. Ideoita niihin tuli opiskelutovereilta sekä opettajilta.”

Aito asiakasprojekti motivoi, ja opiskelijoiden mukaan se toi pientä lisäpainetta tehdä projekti kunnolla. Kumppanuus Sellon kanssa on jatkunut useita vuosia. Hyvä yhteistyö on jatkuvuuden perusta. Yritysyhteistyökumppanin on ymmärrettävä, että opiskelijat ovat vasta kasvamassa ammattilaisiksi ja omalta osaltaan ohjattava heitä siinä prosessissa.

Kokemuksellinen oppiminen on myös tiimioppimista. Tiimin vaikutus korostui opiskelijapalautteissa:

”Tiiminä tehdään hyvin, yhdessä tehdään hyvin”, ”Kaikki saa käyttää omia vahvuuksiaan”

Tässä artikkelissa tapahtuma määriteltiin virtuaaliseksi tai fyysiseksi kokoontumiseksi, jossa kaksi tai useampi sidosryhmä kokoontuu suunnitellusti tiettyyn aikaan osallistuakseen yhdessä johonkin aktiviteettiin. Tapahtumamuotoiluprosessia voitaisiin käyttää entistä monipuolisemmin myös Laurean sisäisessä kehittämisessä, jossa eri sidosryhmillä on erilaiset intressit vaikkapa koulutuksiin osallistumisessa. Laurea on eturintamassa tapahtumamuotoilussa, joka perustuu selkeään prosessiin, jota voi tukea kehittämispohjaisella oppimisella, LbD:llä. Kestävien ratkaisujen kehittämiseksi tarvitaan kaikkialla erilaisia työkaluja, prosesseja ja malleja sillä

“Suunnittelu ilman raameja on taidetta” (Janssen 2018)

Event Design Certificate Program on Event Design Collectiven omistama tuotemerkki ja -koulutus. Laurean matkailu- ja palveluliiketoiminnan lehtorit Fred ja Meriläinen ovat Suomen ensimmäisiä sertifioituja tapahtumamuotoilijoita. Laurealla on oikeus myöntää maksullisia Junior Event Designer -sertifikaatteja (Event Design Certificate Young Professionals) Tapahtumamuotoilu-opintojakson päätteeksi. Varsinaisen Suomen CED-koulutuslisenssin haltija on Aow Architects Of Wow Oy.

Lähteet

• Event Design Collective. 2016: https://edco.global/download/. Viitattu 8.6.2020.
• Frissen, R., Janssen, R. & Luijer, D. 2016: Event Design handbook. Systematically design innovative events using event canvas. BIS publishing. Amsterdam.
• Janssen, R. 2018. The Event Design Certificate Program –koulutus. Amsterdam.
• Kauppakeskus Sello 2020. Tehtävänanto opiskelijoille. Julkaisematon.
• Laurea-ammattikorkeakoulu. 2019. Strategia 2030. Viitattu 2.6.2020. https://www.laurea.fi/tietoa-meista/strategia-2030/