Kohdentaminen, kohderyhmien tunnistaminen ja valinta ovat nykyaikaisen markkinoinnin peruskiviä myös korkeakoulujen arjessa. Koulutuksen rooli yhteiskunnallisen tasa-arvon toteutumisessa tuo mukaan eettisiä ulottuvuuksia, joita ei aina tulisi ajatelleeksi.

Eettisesti kestävä toiminta on edellytys mille tahansa julkisrahoitteiselle organisaatiolle, tai näin ainakin tulisi olla. Samaan aikaan mediasta saamme seurata tutkintaankin edenneitä tapauksia, joissa joudutaan tutkimaan rehellisyyden, avoimuuden ja eettisyyden periaatteita, esimerkiksi rahapelitoiminnassa ja jopa julkisen talouden valvonnassa.

Yksityisille organisaatioille sallitaan hieman laajempi liikkumavara kysymyksissä, joissa julkisella sektorilla törmätään eettisiin ongelmiin. Tällaisia ovat esimerkiksi markkinointiin ja asiakkaiden valikointiin ja kohdentamiseen liittyvät seikat.

Markkinoinnin eettisyyskysymyksillä on pitkä historia. Harhaanjohtavan, syrjintään, alistamiseen tai asiattomaan käytökseen kannustavan mainonnan ja markkinoinnin rajoja valvovat nykyään useiden viranomaisten ohella alan itsesäätelyorganisaatiot, mm. Kauppakamarin alaisena toimiva Mainonnan eettinen neuvottelukunta. Tapausten jatkuvasta virrasta päätellen rajanveto eettisen ja epäeettisen välillä ei ole edelleenkään aina täysin selkeää.

Laureassa eettisen toiminnan periaatteet on määritelty useissa dokumenteissa, joista keskeisiä ovat eettinen ohjeisto ja tasa-arvo- ja yhdenvertaisuussuunnitelma. Syrjimättömyys, rehellisyys, läpinäkyvyys ja tasavertainen kohtelu ohjaavat korkeakoulun toimintaa ja ovat lähtökohtia myös kaikelle viestinnälle ja markkinoinnille, jota korkeakoulu toteuttaa.

Opiskelijarekrytointi, rahoitusmalli ja eettiset haasteet

Vaikka rajanveto useimmiten on selkeää, kaikissa eettisissä kysymyksissä se ei sitä ole. Seuraavassa esimerkki tosielämästä. Mainonnan kohdentaminen on keskeinen osa markkinoinnin onnistumista. Ilman ymmärrystä siitä, missä potentiaaliset asiakkaat (tai hakijat) ovat, millaisia medioita he seuraavat ja mitkä aiheet heitä kiinnostavat, ei markkinoinnilla voi onnistua. Tällaisen ymmärryksen kasvattamiseksi on tavallista, että markkinoijat teettävät erilaisia kohderyhmäkartoituksia. Näin myös me Laureassa.

Teetimme arvokarttoihin ja uskomuksiin liittyvän tutkimuksen taannoin. Kuvittelimme, että tutkimus tuottaisi ymmärrystä siihen, minkälaisia arvopohjaan liittyviä eroja esimerkiksi eri koulutusalojen hakijoiden välillä löytyy, ja että ymmärrystä voisi käyttää viestien suunnittelussa. Tulokset kuitenkin yllättivät. Vaikka merkittäviä eroja arvoissa ja arvostuksissa löytyi, ne näyttivät liittyvän enemmän esimerkiksi opintomenestykseen ja opiskelumotivaatioon kuin esimerkiksi koulutusalan valintaan.

Kaupallinen organisaatio saa normaalisti valita asiakkaansa, kunhan valinnassa ei syyllistytä esimerkiksi syrjintään. ”Hyvien” asiakkaiden tunnistaminen ja jopa avoin palkitseminen on tavanomainen käytäntö, eikä sitä ole sinänsä kyseenalaistettu. Korkeakoulun opiskelijarekrytoinnissa asiaa on kuitenkin pohdittava laajemmin.

Korkeakoulujen nykyinen rahoitusmalli kannustaa saamaan opiskelijat valmistumaan nopeasti. Olisi siis edullista tavoittaa opiskelijoita, joiden ennustettu valmistumistodennäköisyys on korkea ja jotka eivät todennäköisesti esimerkiksi keskeytä opintojaan. Vaikka käytössämme on väline, jolla tällaista valintaa voisi ehkä tehdä, päädyimme toisenlaiseen ratkaisuun.

Tällä esimerkillä on eettisesti kestävä loppu. Päätimme käyttää tutkimuksen antamaa ymmärrystä opiskelijoiden tukipalvelujen kehittämiseen. Hakijarekrytointiin emme tuloksia sovella. Vaikka esimerkin kaltaisilla välineillä voisi olla helpompi päästä Opetus- ja kulttuuriministeriön asettamiin tavoitteisiin, ne voisivat johtaa eriarvoistumiseen, heikentää koulutuksen tuomaa tasavertaisuutta Suomessa, ja viedä meidät eettisesti kestämättömälle tielle

Laurea ei lähde eettisesti mahdollisesti ongelmallisille poluille silloinkaan, kun toimintaa ei ole erikseen kielletty.