Matkailun tulevaisuudesta koronan varjossa

Teksti | Tarja Meristö , Jukka Laitinen

Globalisaatio on tuonut maapallon kaikkein ulottuville ja matkailusta on tullut yksi suosituimmista vapaa-ajan viettotavoista. Myös työelämässä on toiminta-alueena usein koko maailma. Kestääkö maapallo kasvavan matkailun? Kehittävätkö matkailualan toimijat kestävän toimintakonseptin tai muuttuvatko matkustustottumukset koronapandemian myötä?

Matkailu määritellään toiminnaksi, jonka vuoksi ihmiset siirtyvät pois jokapäiväisestä työ- tai asuinympäristöstään johonkin kohteeseen. Syynä matkailuun voi olla virkistäytyminen ja loma, mutta myös työaika ja työtehtävät vievät ihmisiä muualle. Matkailun yleistymisen myötä myös matkailuala teollistui ja syntyi massaturismi. Sen seurauksena suurten ihmisjoukkojen oli mahdollista matkustaa erilaisiin matkakohteisiin, mikä aiheutti joillakin alueilla ”yliturismia”. 1990-luvulla ja varsinkin 2000-luvulle tultaessa puhe matkailun vastuullisuudesta alkoi yleistyä osana jo aiemmin alkanutta ilmastomuutoskeskustelua. Vastuullisen matkailun käsitteen keksijänä pidetään taloustieteilijä Jost Krippendorfia (ks. Mueller & Lane 2003), joka oli kotimaassaan Sveitsissä kiinnittänyt huomiota matkailun vaikutuksiin Alpeilla ja keskittyi aiheeseen myös omassa tutkimustyössään (ks. esim. Krippendorf 1986).

Vastuullisuus matkailualalla tarkoittaa monia asioita ja ulottuu ilmastomuutoksen torjunnasta kulttuuriperinnön vaalintaan (kts. Kalmari & Kelola 2009). Vastuullisuus asettaa eri matkustusmuodot järjestykseen niiden aiheuttamien päästöjen suhteen, mutta eri matkustusmuotojen osalta kehitetään myös uutta teknologiaa päästöhaittojen vähentämiseksi. Myös majoitusmuotojen ekologisuuteen kiinnitetään huomiota läpi koko elinkaaren niin rakentamisen, käytön kuin käytön loppumisenkin osalta. Elämäntapa ja sen tukeminen matkailukohteissa on osa vastuullisuutta, samoin kohteiden luonnon monimuotoisuuden turvaaminen sekä ympäristön siisteydestä ja jätehuollosta huolehtiminen.

Tässä artikkelissa tarkastellaan matkailun tulevaisuuteen vaikuttavia tekijöitä Laurean koordinoimassa Erasmus-rahoitteisessa Motion –hankkeessa toteuttamamme verkkokyselyn vastausten pohjalta.

Haluamme osoittaa kiitokset Motion-hankkeen projektipäällikkö Kristina Henrikssonille kyselylinkin jakamisesta hankkeen toimijajoukolle, jotka ovat vastaajina tässä kyselyssä. Samoin lämmin kiitos yliopettaja Susanna Kivelälle hyvästä yhteistyöstä laadittaessa kyselylomakkeen tulevaisuusväittämiä.

Tulevaisuudesta tietäminen tavoitteena matkailualalla

Suomalaisen tulevaisuuden tutkimuksen isä, professori Pentti Malaska on määritellyt futurologian ”nykyisyyden tutkimukseksi erityisestä tulevaisuuden tietämisen intressistä käsin” ja tähän määritelmään tukeutuvat myös monet uudemmat teokset käsitellessään tulevaisuuden epävarmuutta ja tapoja sen haltuunottoon (Malaska 1985, ks. myös esim. Kay & King 2020). Tulevaisuutta ei voi ennustaa, mutta siihen voi vaikuttaa omilla valinnoilla ja teoilla (Amara 1981). On oltava tietoinen vaihtoehdoista, jotta voi tehdä aidosti valintoja. On tunnistettava nykyhetken tekijät, rajoitukset ja tabut, jotta voi kuvitella uusia mahdollisuuksia ja luoda poikkeavia kehityskulkuja. Toimintaskenaariotyöskentelyn avulla vaihtoehtoiset skenaariot johtavat myös toimintaan (Meristö 1991). Monialainen PESTE auttaa luomaan kokonaiskuvan ottaessaan huomioon poliittiset(P), ekonomiset(E), sosiaaliset(S), teknologiset(T) ja ekologiset(E) tekijät myös niistä asioista, jotka vaikuttavat epäsuoraan (Meristö 1983). Heikot signaalit ovat hiljaisia muutoksen merkkejä ja villit kortit puolestaan ovat yllätyksiä, joita emme välttämättä osaa kuvitella tulevaisuutta koskevien megatrendien rinnalle (Dufva 2020). Aikajänne tulevaisuuteen voi olla lyhyt, keskipitkä tai pitkä. Epävarmuus tavallisesti lyhentää tarkasteluaikajännettä tulevaisuuteen, mutta myös erityisen hyvä taloustilanne voi innostaa toimimaan opportunistisesti, jolloin kaikki resurssit laitetaan mieluummin tämän hetken mahdollisuuksien hyödyntämiseen. Tulevaisuustyössä aikajänne on tavallisesti yli 10 vuotta. Pitkä aikajänne varmistaa sen, että nykyhetkessä tehtävät toimenpiteet ehtivät myös vaikuttamaan todella toteutuvaan tulevaisuuteen.

Tässä artikkelissa matkailua koskevat tulokset on saatu Motion-hankkeessa toteutetusta verkkokyselystä ja se on osa hankkeessa pidettävää tulevaisuuden ennakoinnin valmennuskokonaisuutta. Kyselyn tarkoituksena on ollut tutustuttaa osallistujat tulevaisuuden tutkimuksen ja ennakoinnin ajattelutapaan ja tuottaa samalla aineistoa matkailun tulevaisuudesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Kysely lähetettiin vastaajille joulukuun 2020 alussa ja vastaajia muistutettiin kaksi kertaa, ensin joulukuussa ja vielä uudelleen tammikuun 2021 alkupuolella. Vastauksia saatiin yhteensä 13.

Verkkokysely oli rakennettu niin, että osallistujat saivat arvioida annettujen PESTE-tekijöiden tärkeyttä matkailun kannalta, mutta he saattoivat tuoda esille myös omasta näkökulmastaan tärkeinä pitämiään teemoja kunkin PESTE-perspektiivin näkökulmasta. Lisäksi he saivat kertoa oman ajattelunsa aikajänteen eteenpäin tulevaisuuteen ja pandemian mahdolliset vaikutukset siihen. Lopussa jokaiselta kysyttiin vielä ajatuksia parhaasta ja pahimmasta mahdollisesta skenaariosta matkailualan tulevaisuudelle. Kyselyn alussa ja kysymysten yhteydessä selitettiin lyhyesti käytetyt termit ja ennakoinnin perusfilosofia, ja kysely toimi samalla lyhyenä koulutuksena ennakoinnin perusteista vastaajille.

Verkkokyselyn vastaajina olivat Motion-hankkeen toimijat viidellä alueella Euroopassa. Toimijat edustivat hankkeen tutkimus- ja yritysosapuolia eri kohdealueilta Euroopasta. Vastaajista neljä oli Suomesta, kolme Espanjasta, kaksi Saksasta, kaksi Liettuasta ja kaksi Puolasta, yhteensä 13 vastaajaa. Tarkasteltavat alueet ovat Rovaniemi (Suomi), Tourun (Puola), Granada (Espanja), Klaipeda (Liettua) ja Fehrman (Saksa).  Vastaajista 9 oli tutkimus- tai koulutuspuolelta, 3 yrityspuolelta ja yksi vastaaja oli hallinnon edustaja.

Matkailun tulevaisuuteen vaikuttavia tekijöitä

Vastaajat kertoivat ajattelevansa tulevaisuutta melko lyhyellä tähtäimellä, reilu puolet vastaajista mainitsi tarkasteluaikajänteeksi 1-2 vuotta eteenpäin ja kaksi vastaajaa ajatteli alle vuoden perspektiivillä tulevaisuutta. Toisaalta kolme kertoi miettivänsä tulevaisuutta pidemmälle eteenpäin, 3-5 vuotta. Yksi vastaaja kertoi pohtivansa tulevaisuutta yli 10 vuoden päähän. Koronapandemian vaikutuksista oman ajattelun aikajänteeseen reilu puolet kertoi, että sillä oli ollut vaikutuksia, kun taas vajaa puolet vastasi, että sillä ei ole ollut vaikutusta. Pandemia oli vastaajien mukaan vaikuttanut aikaperspektiivin pitenemiseen, kun oli katsottava aikaan pandemian jälkeen ja kehitettävä myös uusia pandemian kestäviä tapoja toteuttaa erilaisia matkailutapahtumia digitaalisen teknologian avulla.

Vastausten perusteella ekologiset tekijät ovat tärkein matkailun tulevaisuutta muokkaava muutosvoima, mutta tärkeitä ovat myös teknologiset ja taloudelliset tekijät, samoin sosiaaliset tekijät. PESTE-tekijöistä vähiten tärkeäksi vastaajat arvioivat poliittiset tekijät.

Verkkokyselyyn vastaajat arvioivat poliittisten, ekonomisten, sosiaalisen ja teknologisten sekä ekologisten tekijöiden tärkeyttä matkailun kannalta asteikolla 1-5 siten, että numero 1 kuvaa vähiten tärkeää vaihtoehtoa ja numero 5 tärkeintä vaihtoehtoa. Kuvassa esitetään pylväsdiagrammin muodossa 13 vastaajan keskiarvot. Ekologiset tekijät ovat tärkein tekijäryhmä, keskiarvo neljä, teknologiset toiseksi tärkein, keskiarvo 3.85 Ja ekonomiset tekijät kolmanneksi tärkein tekijäryhmä, keskiarvo 3.77. Viimeisimpänä eli viidentenä ovat poliittiset tekijät, keskiarvo 2.69 ja toiseksi viimeisenä sosiaaliset tekijät, keskiarvo 3.5.
Kuva 1. PESTE-tekijöiden tärkeys matkailun kannalta, n=13 (1=vähiten tärkeä … 5 = tärkein). Kuva: Jukka Laitinen & Tarja Meristö.

Avointen vastausten perusteella ympäristöasiat ovat osa vastuullista matkailua. Vastaajien mukaan merkitys on kasvamassa, ja kierrätysasiat korostuvat myös matkailussa. Ekoturismi mainitaan, samoin matkailu hiljaisuuden äärelle ilman liikenteen melua. Osa vastaajista kuitenkin totesi, että vaikeina aikoina ympäristöasiat saattavat jäädä taka-alalle, kun on akuutteja ongelmia ratkottavana. Toisaalta pandemia, ja myös monien suurkaupunkien huono ilmanlaatu, voivat korostaa ympäristöasioiden merkitystä matkailussa entisestään.

Vastaajien mielestä teknologisista tekijöistä erityisesti tekoäly ja virtuaalitodellisuus voivat muuttaa matkailua perusteellisestikin. Teknologia vaikuttaa sekä matkojen varaamisprosesseihin, että itse matkailutuotteiden sisältöön. Tee –se –itse -matkailu mahdollistuu älypuhelinsovellusten myötä. Aina ei välttämättä tarvitse lähteä minnekään päästäkseen kokemaan matkailuelämyksiä. Toki liikkumiseen ja kuljetuksiin kehitetään myös uutta entistä vähäpäästöisempää ja energiaa säästävää teknologiaa.

Yleinen taloudellinen kehitys ja ostovoiman kasvu vaikuttavat merkittävästi matkailun tulevaisuuteen. Mikäli talous ei toivu pandemian aiheuttamasta shokista ja työttömyys kasvaa, ei matkailullakaan mene hyvin. Keskiluokan kasvun jatkuminen on merkityksellinen matkailulle, mutta tärkeää on huolehtia pienten matkailupalveluyritysten mahdollisuuksista toimia jatkossakin, sillä ilman palveluinfrastruktuuria ei ole kykyä vastata kasvavan keskiluokan tarpeisiin.

Sosiaalisten tekijöiden osalta vastaajat nostivat esille matkailun merkityksen statussymbolina. Matkailu on osoitus menestyksestä, varallisuudesta ja vapaudesta osalle ihmisistä, jolloin matkustaminen on kiinteä osa elämäntyyliä. Ihmiset kuitenkin saattavat jakaantua tämän osalta ei vain varallisuuden mukaan, vaan myös tietoisuuden mukaan: matkustetaan vähemmän, koska sitä ei pidetä vastuullisena toimintana. Luonnollisesti syynä on toisilla myös se, että matkustamiseen ei ole varaa. Ikääntyvä väestö ja kasvava eliniän odote ovat omiaan lisäämään matkailua, kun työstä jo eläköitynyt väestönosa etsii uutta sisältöä ja uusia kokemuksia elämään myös matkailusta.

Poliittisilla tekijöillä nähtiin olevan matkailuun vähemmän vaikutusta kuin muilla PESTE-tekijöillä. Kuitenkin matkustusrajoitukset sekä muu säätely voivat vaikuttaa alan tulevaisuuteen. Valtasuhteet EU:n, Venäjän tai Kiinan ja USA:n kesken voivat vaatia neuvotteluja ja sopimuksia myös matkailuun liittyen ja esimerkiksi Britannian ero EU:sta voi vaikuttaa joidenkin matkailijaryhmien kuluttajakäyttäytymiseen.

Vastaajat arvioivat myös kestävän kehityksen eri dimensioiden vaikutusta ja tärkeyttä matkailuun taloudellisesti, sosiaalisesti ja ekologisesti kestävän kehityksen näkökumista. Tärkeimmäksi nousi taloudellinen kestävyys ja toiseksi ekologinen kestävyys sosiaalisen kestävyyden jäädessä viimeiseksi (Kuva 2).

Verkkokyselyn vastaajat arvioivat kestävän kehityksen kolmen dimension eli taloudellinen, sosiaalinen ja ekologinen kestävyys, tärkeysjärjestystä matkailun kannalta asteikolla 1-3 siten, että numero 1 kuvaa vähiten tärkeää ja numero 3 tärkeintä näkökulmaa. Kuviossa on esitetty vastaajien arvioiden keskiarvot pylväsdiagrammina kunkin tekijän osalta. Tärkein ryhmä olivat taloudelliset tekijät, keskiarvo 2.31, toiseksi tärkein ekologiset tekijät, keskiarvo 2.23 ja kolmanneksi tärkein sosiaaliset tekijät, keskiarvo 1.69.
Kuva 2. Kestävän kehityksen eri dimensioiden vaikutus matkailuun, n=13 (1 = vähiten tärkein … 3 = tärkein). Kuva: Jukka Laitinen & Tarja Meristö.

Vastaajat myös pohtivat eri toimijoiden merkitystä ja rooleja matkailun ekosysteemissä. Verkkokyselyssä vastaajia pyydettiin valitsemaan kolme mielestään tärkeintä toimijaryhmää matkailualan ekosysteemissä.  Liiketoiminnan omat toimijat sekä alaa säätelevät ja ohjaavat viranomaiset nousivat ykkössijalle. Seuraaville sijoille tulivat tutkimus & koulutus sekä media. Muita toimijoita mainittiin mm. infrastruktuurin kehittäjät sekä erilaiset toimijat kuten urheiluseurat tapahtumien järjestämisen yhteydessä. Infrastruktuuri luonnollisesti on tärkeä saavutettavuuden kannalta. Se kattaa sekä toimivat liikenneyhteydet että myös tietoliikenneyhteydet.

Verkkokyselyn vastaajat arvioivat matkailuun vaikuttavien avaintoimijaryhmien vaikutusta alan tulevaisuuteen. Kuvassa on esitetty pylväsdiagrammina vastaajien arviot toimijaryhmistä. Eniten mainintoja saivat hallintotoimijat ja liike-elämän toimijat, kummankin saadessa 11 vastaajan merkinnän. Toiseksi eniten mainintoja saivat koulutus- ja mediatoimijat, kummankin ryhmän saadessa seitsemän kappaletta mainintoja. Yhtään mainintaa eivät saaneet rahoitusinstituutiot eivätkä kehitysyhtiöt tai kansalaisjärjestöt toimijoina. Maininnoista 2 nosti esille listan ulkopuolelta joitakin toimijoita, ja pienin pylväs kuviossa edustaa näitä vastauksia.
Kuva 3. Avaintoimijat joilla vaikutusvaltaa matkailun tulevaisuuteen. Vastaajat valitsivat kolme mielestään tärkeintä matkailualan toimijaa. Luvut kuvaavat vastaajien lukumääriä. Kuva: Jukka Laitinen & Tarja Meristö.

Tulevaisuusväittämien viesti matkailulle

Vastaajat myös arvioivat tulevaisuuteen liittyviä väittämiä matkailun tulevaisuuden näkökulmasta. Väittämät koostuivat 20 erilaisesta tekijästä, joista osalla oli suoraan, osalla välillisesti matkailuun liittyvä näkökulma. Väittämiä oli kyselyssä kaikista PESTE-ryhmistä, vaikka niitä ei erikseen ollut nimetty näiden kategorioiden mukaisesti. Vastaajien tehtävänä oli pohtia toisaalta kunkin väittämän merkitystä matkailun kannalta, toisaalta arvioida kunkin väittämän toteutumistodennäköisyyttä annettuun ajankohtaan mennessä. Mikäli tekijän merkitys arvioidaan suureksi, mutta todennäköisyys toteutua pieneksi, kyse on yllätyksestä tai villistä kortista, johon ei varauduta, koska siihen ei oikein uskota. Jos taas sekä merkitys että todennäköisyys arvioidaan suuriksi, kyse on trendinomaisesta kehityksestä, joka tavallisesti otetaan huomioon toimintaa suunniteltaessa, koska sitä pidetään tärkeänä ja siihen laajasti uskotaan.

Tulevaisuusväittämät on esitetty alla siten, että ne on jaoteltu vastausten perusteella trendinomaisiin kehityskulkuihin ja villeihin kortteihin, muihin merkittäviin väittämiin sekä ei kovin merkittäviin väittämiin.

Trendinomaiset kehityskulut. Nämä ovat asioita, jotka kaikki matkailualan toimijat joutuvat ottamaan huomioon omassa toiminnassaan ja toimintansa suunnittelussa. Trendinomaisina muutostekijöinä nousevat esille turvallisuusosaamisen rooli osana matkailua, läheltä tulevien matkailijoiden roolin kasvaminen sekä Euroopan houkuttelevuuden lisääntyminen matkakohteena muun maailman poliittisen epävakauden vuoksi.

  • 11. Turvallisuusosaaminen tulee olemaan matkailualan ydinosaamista 10 vuoden sisällä.
  • 13. Läheltä tulevat matkailijat ovat jatkossa useimpien eurooppalaisten matkakohteiden pääkohderyhmä seuraavan 5 vuoden aikana.
  • 16. Euroopan ulkopuolinen poliittinen epävakaus lisää merkittävästi (25%) Euroopan houkuttelevuutta matkakohteena seuraavan 10 vuoden aikana.

Villit kortit. Näihin yllätyksellisin seikkoihin voi toteutuessaan liittyvä riskejä, jotka voivat vaarantaa matkailualan toimijoiden.

  • 1. Euroopan Unioni hajoaa seuraavan 5 vuoden kuluessa.
  • 6. Koronavirus ja viruksen pelko lopettavat lähes kaiken kansainvälisen turismin seuraavaksi 10 vuodeksi.

Muut merkittävät väittämät. Näitä asioita vastaajat pitivät merkittävinä, mutta niiden toteutumisen todennäköisyys ei ole niin suuri, että niitä voisi pitää varsinaisesti trendeinä. Näitä seikkoja ovat mm. talouskasvun hiipuminen, terrorismiuhkan nousu, lentomatkustamisen väheneminen ja pandemioiden yleistyminen.

  • 2. Jatkuva talouskasvu ei ole enää trendi 10 vuoden kuluttua.
  • 3. Kasvava terrorismiuhka Euroopan suurkaupungeissa siirtää pääosan turistivirroista pienempiin kaupunkeihin ja maaseudulle seuraavan 5 vuoden aikana.
  • 5. Ilmastomuutoksen takia ihmiset välttävät lentomatkustamista ja mannertenväliset lennot vähenevät merkittävästi seuraavan 10 vuoden kuluessa. 
  • 7. Korkea työttömyys Euroopassa vähentää radikaalisti ihmisten matkailuun käyttämiä rahoja seuraavan 5 vuoden kuluessa.
  • 10. Pandemiat yleistyvät merkittävästi seuraavan 5 vuoden kuluessa. 
  • 12. Liikematkustamisen volyymi jää 50% pienemmäksi verrattuna aikaan ennen koronaa ja tämä kestää seuraavan 10 vuoden ajan.
  • 14. Teknologiset ratkaisut vähentävät radikaalisti lentokoneiden päästöjä 10 vuoden sisällä.
  • 15. Kestävästä liikkumisesta (esim. junayhteydet perille) tulee välttämätön ehto matkakohteiden menestymiselle seuraavan 10 vuoden kuluessa.
  • 17. Jakamistalous (kuten AirBnB ja CouchSurfing) vähentää matkailualan hotelliyöpymisiä 25%:lla seuraavan 5 vuoden aikana.
  • 18. Monet matkakohteet kärsivät liikaturismista, minkä vuoksi yhteiskunnat alkavat kieltää esim. AirBnB-toimintaa sekä lisäävät turismiin liittyviä maksuja seuraavan 10 vuoden aikana.

Muut väittämät, joita ei pidetä kovin merkittävinä. Näitä väittämiä vastaajat eivät pitäneet kovin merkittävinä eikä myöskään kovin todennäköisinä. On kuitenkin mahdollista, että kaikkea niihin liittyvää ei olla osattu ottaa huomioon tai että niiden vaikutukset syntyvät epäsuorasti. Tällaisia seikkoja ovat esimerkiksi virtuaalimatkailu, matkailualan henkilöstön korvautumien roboteilla ja itseohjautuvat autot.

  • 4. Virtuaalimatkailu ja opastetut virtuaalikierrokset korvaavat merkittävästi matkustamista seuraavan 10 vuoden aikana.
  • 8. Vain rikkailla ihmisillä on varaa käyttää rahaa matkailuun seuraavan 10 vuoden aikana.
  • 9. Robotit korvaavat merkittävästi henkilöstöä hotelleissa ja ravintoloissa seuraavan 5vuoden kuluessa.
  • 19. Itseohjautuvista autoista tulee osa arkipäivän liikkumista 5 vuoden kuluessa.
  • 20. Ulkomaalaisiin turisteihin aletaan paikallisesti suhtautua negatiivisesti ympäristö- ja terveysriskien vuoksi, mikä tulee aiheuttamaan imagohaittoja monille matkakohteille seuraavan viiden vuoden kuluessa.

Villien korttien ja trendinomaisten kehityskulkujen havainnoimiseksi olemme esittäneet väittämät yhteenvetokuviossa, jossa vaaka-akseli kuvaa todennäköisyyttä ja pystyakseli merkittävyyttä (Kuva 4). Todennäköisyyttä vastaajat arvioivat siten, että 1=eli lainkaan todennäköinen ja 5=erittäin todennäköinen. Merkittävyyden asteikko oli puolestaan sellainen, että 1=ei lainkaan merkittävä ja 5=erittäin merkittävä.  Väittämien sijoittuminen todennäköisyyden ja merkittävyyden suhteen on esitetty kuviossa sinisinä pisteinä. Pisteisiin yhdistetyt numerot viittaavat väittämien järjestysnumeroon, jotka käyvät ilmi yllä esitetyistä väittämistä. Villit kortit ovat kuvion vasemmassa ylälaidassa eli niiden toteutumista pidetään epätodennäköisenä, mutta toteutuessaan niillä on suuri merkitys matkailualalle. Kuvan oikeassa ylälaidassa olevia asioista voidaan pitää trendinomaisina kehityskulkuina, koska niiden toteutumista pidetään todennäköisenä ja niillä on toteutuessaan myös suuri merkitys matkailualalle. Tulosten mukaan villejä kortteja matkailualan näkökulmasta ovat siis Europan unionin hajoaminen, mutta myös pandemian aiheuttama kansainvälisen turismin väheneminen tai loppuminen kokonaan. Trendinomaisena kehityskulkuna matkailun tulevaisuuteen liittyy saumattomasti turvallisuusasiat, mikä voi tuoda Eurooppaan turisteja, mikäli muualla maailmassa poliittinen epävakaus tai turvattomuus jatkuu. Loput väittämistä asettuvat villien korttien ja trendinomaisien muuttujien välimaastoon. Niilläkin saattaa olla toteutuessaan vaikutuksia matkailualalle, muttei yhtä merkittäviä kuin villeillä korteilla tai trendinomaisilla kehityskuluilla.

Vastaajat arvioivat 20 tulevaisuusväittämää niiden toteutumistodennäköisyyden ja merkittävyyden osalta, näkökulmana matkailuala. Kuvassa väittämät on sijoitettu koordinaatistoon, jossa vaaka-akselina on todennäköisyys ja pystyakselina merkittävyys. Väittämät sijoittuvat koordinaatistoon sen mukaisesti, millaisia arvioita vastaajat ovat näille antaneet ja niistä on muodostettu keskiarvot. Oikeassa yläkulmassa ovat trendinomaiset väittämät, joita vastaajat ovat pitäneet sekä todennäköisinä että merkityksellisinä ja vasemmassa yläkulmassa ovat villit kortit eli väittämät, joita vastaajat ovat pitäneet merkityksellisinä, mutta epätodennäköisinä. Näiden kulmien väliin ja alapuolelle sijoittuvat ne väittämät, joiden saamat keskiarvot poikkeavat joko merkityksen tai todennäköisyyden osalta muista.
Kuva 4. Yhteenveto tulevaisuusväittämien merkittävyydestä ja todennäköisyydestä: trendit, villit kortit, melkein trendinomaiset ja lähes merkityksettömät väittämät. Kuva: Jukka Laitinen & Tarja Meristö.

Lopuksi

Kyselyn lopussa vastaajat kertoivat näkemyksiään parhaasta ja pahimmasta skenaariosta matkailualaan liittyen. Parhaana skenaariona tulevaisuuteen vastaajat pohtivat kestävän ja vastuullisen matkailun maailmaa, jossa turha matkustaminen on mennyttä aikaa ja matkakohteessa viihdytään kerralla pidempi aika. Pahimpana skenaariona vastauksissa esitetään vaihtoehto, jossa kestävyyteen tai vastuullisuuteen ei nyt panosteta, ja sitä kautta viedään kokonaan mahdollisuudet harjoittaa matkailuliiketoimintaa tulevaisuudessa. Matkailualan tulevaisuuden skenaarioita rakennetaan Motion-hankkeen toimijoiden kanssa myöhemmin keväällä 2021 toteutettavan ennakointiosaamisen koulutuksen yhteydessä. Silloin pidetään kunkin matkailualueen eri toimijoiden kanssa yhteinen ennakointityöpajojen sarja, jossa yhtenä lähtötietona käytetään myös tämän kyselyn tuloksia. Tällöin osallistujat pääsevät paitsi harjoittelemaan ennakointityökaluja käytännössä myös rakentamaan oman alueensa matkailun skenaarioita tulevaisuuteen.

Kirjallisuutta

  • Amara, R. (1981) Searching for Definitions and Boundaries. The Futurist, February 1981.
  • Dufva, M. (2020) Megatrendit 2020. Sitran selvityksiä 162, 2020.
  • Kalmari, H. & Kelola, K. (2009) Vastuullisen matkailijan käsikirja. Helsinki: Mondo, 2009.
  • Kay, J. & King, M. (2020) Radical Uncertainty. McKinsey Business Books.
  • Krippenberg (1986) Tourism in the system of industrial society. Annals on tourism research, vol. 13, no 4, 1986, pp. 517-532. Pergamon Journals.
  • Malaska, P. (1985) Multiple Scenario Approach and Strategic Behavior in European Companies. International Strategic Management Journal, Vol. 6 (4), 339–355.
  • Meristö, T. (1983) Scenarios in Corporate Planning as part of the Information Base. Proceedings, Research Seminar on Strategy 1982. Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja B-61, pp. 231-250.
  • Meristö, T. (1991) Skenaariotyöskentely yrityksen johtamisessa. Acta Futura Fennica No 3, VAPK-kustannus, Helsinki, Finland.
  • Mueller, H. & Lane, B. (2003) Obituary: Jost Krippendorf. Journal of Sustainable Tourism Volume 11, 2003, Issue 1.
URN http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202102043738

Jaa sivu