Nuoruus on tärkeä elämänvaihe kuluttajaksi kasvussa. Omiin tarpeisiin ja arvomaailmaan sovitettu kuluttajuus edellyttää lukuisia sekä tiedollisia että taidollisia valmiuksia. Esimerkiksi oman arvomaailman tunnistaminen, kuluttajamarkkinoinnin vaikutusten erottaminen omaan toimintaan tai sujuva ostospolun hallinta ovat kaikki tarpeellisia kuluttajataitoja. Nuorilla nämä taidot ovat vasta rakentumassa, ja erityisesti vaatetukseen liittyvissä kulutuspäätöksissä taitoja testataan.

Tarkastelemme tässä artikkelissa nuorten puhetta kestävästä vaatetuksesta. Artikkeli pohjautuu VISU-hankkeessa (Village of Sustainable clothing – Koko kylä kestävyyskasvattaa) kerättyyn haastatteluaineistoon. Hankkeen lähtökohtana on, että yksilön vaatetusvalinnat heijastelevat yhteiskunnassa yhteisesti jaettua pukeutumiskulttuuria, ja näin ollen yksilöiden kestävän vaatetuksen näkemykset heijastelevat laajempaa sosiokulttuurisesti jaettua ymmärrystä.

Haastatteluihin osallistuneet nuoret (n=37) olivat 15–21-vuotiaita ja tulivat pääkaupunkiseudulta. Nuoret tavoitettiin sekä oppilaitosyhteistyön kautta että erilaisten verkostojen kautta. Haastattelut keskittyivät kestävän vaatetuksen ja kestävyyskasvatuksen teemoihin. Tässä artikkelissa käymme läpi aineistoa nuorten kestävälle vaatetukselle annettujen merkitysten näkökulmasta. Vaatteiden laadukkuuden kokemus syntyi niin omista aistinvaraisista arvioinneista (vaatteiden käytön ja pidon mukavuus sekä kestävyys) kuin kulttuurisesti omaksutuista arvoistakin (brändien kautta muodostuneet arvostukset). Nuorten puheet pukeutumisestaan, vaatteiden hankinnasta ja huollosta heijastelivat nuorten kuluttajaksi kasvun keskeneräisyyttä ja heidän kokemaansa epävarmuutta itsenäisinä toimijoina. Heidän kertomuksissansa oman toimijuuden kuvaukset lomittuivat vanhempien ja perheen vaatetuskäytäntöjen kuvauksiin. Koska vaatevalinnat ovat kuitenkin niitä ensimmäisiä valintatilanteita kuluttajuudessa, oli nuorille kertynyt jo sellaista kokemusta, johon he reflektoivat sekä koulujen antamaa opetusta ja yhteiskunnan sääntelyä.

Hankkeessa syvennettiin kestävyyskasvatusta haastattelemalla eri oppiaineiden opettajia sekä peruskoulusta että toiselta asteelta. Haastattelurunko laadittiin nuorten haastattelujen pohjalta siten, että opettajille esiteltiin nuorten kestävyyskasvatukseen ideoimia sisältöjä. Opettajahaastattelujen pohjalta laadittiin yrityshaastattelut. Niissä mm. kartoitettiin yritysten näkemyksiä opettajien mainitsemista yhteistyön muodoista. Tässä artikkelissa hyödynnetään sekä opettajahaastattelujen (n=20) että yrityshaastattelujen (n=5) aineistoa.

Nuoret arvostavat vaatteissa mukavuutta ja laatua

Nuorten haastatteluissa lähestyttiin kestävän vaatetuksen teemaa useista eri näkökulmista. Haastattelun teemat liittyivät muun muassa brändeihin, laatukriteereihin, vaatteisiin liittyvien palvelujen käyttöön sekä vaatteiden huoltoon, ylläpitoon ja hankitaan. Hankkeen toimijat toimivat haastattelijoina. Haastattelut litteroitiin ja niiden tuloksia on purettu tähän artikkeliin teemoittelun keinoin.

Nuorten vaatepuheessa korostui heidän oman kokemusmaailmansa ensisijaisuus: nuoret sanoittivat vaatteiden arvostusta omien kokemusten kautta. Kuvauksia analysoitaessa nousi esiin kolme kuvaustapaa. Ensinnäkin arvostuksen kuvaukset keskittyivät omaan aistihavaintoon: arvostettava vaate tuntui ja näytti hyvältä. Toiseksi arvostuksen kuvaukset yhdistyivät omiin kokemuksiin vaatteen kestävyydestä: nuoret arvostivat vaatteen laadukkuutta ja laatu yhdistyi heillä kulutuskestävyyteen, helppohoitoisuuteen sekä esteettisyyteen. Kolmanneksi nuoret kuvasivat vaatteisiin liittyvää arvosta brändien kautta. Brändien kautta syntyvä arvostus ilmentää laajempia kulttuurillista hyväksyntää, ja brändien kautta sanoitettu arvostus kertookin nuorten omaksumista kulttuurillisista arvoista.

Nuorille vaatteen mukavuus ja materiaalin tuntu olivat tärkeimpiä kriteereitä ostopäätöksiä tehtäessä. He kuvasivat kiinnittävänsä ostoksilla huomiota vaatteen materiaalin ja pinnan tuntuun, osa nuorista myös tutki materiaalin tiedot vaatteen pesulapusta. Materiaalitietoa ei kuitenkaan arvioitu kestävyyden ja huollettavuuden näkökulmasta, vaan vaatteissa tärkeää oli niiden ihotuntuma. Vaikka nuorilla oli tietoa vaatteiden yleisimmistä materiaaleista, yksittäiset materiaalit eivät nousseet suosikeiksi tai ostopäätöksiin vaikuttaviksi kriteereiksi. Materiaalin merkityksen assosioituminen ihotuntumaan saattaa selittää sitä, miksi haastattelemamme nuoret suosivat vaateostoksia paikan päällä eikä verkkokaupoissa. Sen lisäksi, että nuoret halusivat sovittaa vaatetta ja arvioida sen koon sopivuutta, myös vaatteen arviointi ”näppituntumalla” oli tärkeä osa ostoprosessia.

En muista niitä [materiaalien] nimiä, mutta kun kosken, niin tunnistan ne. En edes katso, että kuinka monta prosenttia tai onko [materiaali] jotain sekoitusta. En katso onko se 100 prosenttia puuvillaa, vaan katson että se tuntuu hyvältä ihoa vasten, että haluan käyttää sitä. Ei mitenkään kutisevaa, ärsyttävää materiaalia. (Nainen, 18 v., lukio)

Nuorten puheessa vaatteiden mukavuus näyttäytyi niiden trendikyyttä tärkeämpänä ostokriteerinä. Mukavaan vaatteeseen pukeutuminen toi nuorille turvallisuuden tunnetta. Materiaalin tuntuman lisäksi mukavuus liittyi myös vaatteen kokoon. Esimerkiksi oversized-vaatteita kuvattiin turvavaatteina. Mukavan tuntuisen vaatteen kuvattiin saavan olon tuntumaan hyvältä, ja heijastuvan näin itsevarmuutena omasta olemuksesta yleisemminkin.

Vaatteen laatu muodostui nuorten kuvauksissa useista tekijöistä. Ensinnäkin nuorille laatu tarkoitti esteettisyyttä, toiseksi kulutuskestävyyttä (durability) sekä kolmanneksi helppohoitoisuutta. Haastattelemamme nuoret eivät sen sijaan liittäneet arvostavaan vaatepuheeseen uutuudenviehätystä, mikä usein liitetään pikamuotiin. Päin vastoin, laadukkaan vaatteen kuvattiin kestävän sekä aikaa (’käytän isältä saamaani t-paitaa’) että siirtyvän sujuvasti eri käyttäjien välillä (’käyn lainailemassa vaatteita äidin kaapilla’). Vaatteiden ei tarvitse välttämättä olla uusia ja täydellisiä pysyäkseen aktiivikäytössä vaatekaapissa. Nuoret kuvasivat käyttävänsä myös kuluneita vaatteita, reikien ja polvikulumien kuvattiin lisäävän vaatteen luonnetta. Nuoret kritisoivatkin ehjän vaatteen ehdottomuutta; ’miksi ostamme jo valmiiksi reikäisiä farkkuja, jos emme ole valmiita sietämään käytöstä tulleita reikiä tai tahroja’. Eräs haastateltavista kertoi tarinan Marimekko-paidastaan, joka oli tahriintunut koulussa:

Minulla on yksi Marimekon villapaita, jonka…. Olen harrastanut taidetta monta vuotta […]. Ja sitten olin grafiikan tunnilla, ja sain happoa paitaan. Siihen tuli tummanvihreitä pilkkuja siitä. Mutta mä oon vaan käyttänyt sitä, koska se on kallis paita, ja se on hyvälaatuinen. Minua ei siis haittaa, jos vaatteessa on vähän maalia ja happoa. (Nainen, 20 v., korkeakoulu)

Toisaalta nuoret tunnistivat myös ’mökkivaate’ -kategorian; jossain kohden vaate kului käytettäväksi vain perhepiirissä tai erityisen kuluttavissa aktiviteeteissa, kuten rullalautailussa.

Nuorten suhde brändeihin on jännitteinen

Arvostava vaatepuhe yhdistyi nuorilla myös brändeihin, mutta yhteys ei ollut selkeä. Nuoret eivät nimenneet yksittäisiä vaatebrändejä, joita he arvostaisivat muita brändejä enemmän, eikä merkkiuskollisuus ollut ostopäätöksiin vaikuttava arvo heidän puheessaan. Tulkitsemme tätä kahdella tapaa. Ensinnäkin nuoret hankkivat suuren osan vaatteistaan käytettyinä ja suosivat kirpputoreja ja second hand -markkinoita. Tämä heijastui nuorten puheeseen esimerkiksi siten, että heille käytettyjen vaatteiden markkinat olivat jäsentyneemmät kuin uusien vaatteiden merkkiviidakko. Nuoret tunnistivat useita second hand -liikkeitä ja nimesivät suosituimpia kirpputoreja, mutta heidän oli huomattavan haastavaa nimetä kotimaisia tuotemerkkejä ja vaatebrändejä. Käytetyissä vaatteissa brändit nousivat esiin pistemäisesti. Esimerkiksi Gant-paita tai Levi’s-farkut herättivät heidän huomionsa muiden merkittömiksi jäävien vaatteiden joukossa. Silti näidenkin vaatteiden muut ominaisuudet, kuten laatu, tuntuma ja hinta, olivat tärkeämpiä kriteerejä niitä hankittaessa.

Brändejä nimetessään useimmat mainitsivat Marimekon. Muita merkkejä tunnistettiin selkeästi harvemmin. Nuorilla kotimaisuus sekoittui paikallisuuteen: ’onko Järvenpään Jack & Jones kotimainen?’ Suurilla vaateketjuilla vaatteen alkuperä ei ole viestinnän kärjessä. Tämä heijastui nuorten puheisiin siten, että kotimaisuuden tunnistaminen oli heille vaikeaa (’onko Vila suomalainen?’). Globaaleja ketjuja kotimaistettiin arkipuheessa: ’ihmiset kutsuvat H&M:ää joskus Henkka-Maukaksi, niin se antaa sille todella suomalaisen tunnelman’. Tuotemerkit ja brändit erottuivat myös negatiivisessa vaatepuheessa. Nuoret tunnistivat tuotemerkkejä, joita he eivät halua ostaa, ja esimerkiksi Shein mainittiin tuotemerkiksi, jota kartellaan.

Sosiaalisen median vaikutus kuului sekin nuorten vaatepuheesta, mutta heijastumat eivät olleet suoraviivaisia. Yritysten oma markkinointiviestintä tai sosiaalisen median vaikuttajaviestintä ei suodattunut nuorten vaatepuheeseen. Esimerkiksi vaatemerkit tai pukeutumiseen keskittyneet vaikuttajat eivät toimineet nuorille ideoiden lähteinä heidän omassa pukeutumisessaan. Sen sijaan nuoret kertoivat saavansa inspiraatioita pukeutumiseen tahoilta, joita he seuraavat muista syistä. Tällaisia olivat esimerkiksi erilaiset julkisuuden hahmot ja musiikkiyhtyeet. Nuoret eivät myöskään tunnistaneet itse vaikuttavansa sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi päivän asu (outfit-of-the-day) -postaukset eivät nousseet nuorten puheessa esille.

Nuorten suhde vaatemerkkeihin ja brändeihin oli jännitteinen. Vaatebrändit ja -ketjut viestivät paljon ja hyödyntävät eri medioita. Brändit ovat usein globaaleja, ja matkustaessa törmää samoihin vaateketjuliikkeisiin, ja markkinointiviestintä on samankaltaista eri markkina-alueilla. Näiden yhteisvaikutuksena vaatebrändeistä ja tuotemerkeistä on muodostunut yhtenäinen viestinnällinen tapetti: ympäristö, johon sopeudutaan, ja joka toistuu samankaltaisena niin sosiaalisessa mediassa kuin kauppakeskuksissakin. Z-sukupolvi on kasvanut tässä ympäristössä, se on visuaalisesti meluisa väistämätön osa arkea, josta yksittäiset brändit eivät helposti erotu. Joskus tähän brändien muodostamaan taustatapettiin tulee halkeamia, ja tietyt tuotteet pullahtavat massasta esiin. Esimerkiksi muutama nuori nosti esille Jimi Vain -vaatemerkin. Merkki on pieni ja uusi, eikä se ole tehnyt vuosikausien kuluttajaviestintää, toisin kuin moni kotimainen vaatebrändi. Merkki nousi pinnalle, kun maailmankuulu rap-artisti Playboi Carti pyysi räätälöimään itselleen lenkkarit Nike Air Jordan One -lenkkareista.

Toinen esimerkki ennakoimattomasta kuluttajasuosiosta on Marimekon logokassi. Logokassi oli alun perin tarkoitettu ilahduttamaan asiakkaita, jotka tekivät ostoksia merkin liikkeissä tietyllä summalla (Myyryläinen 2021). Kassista tuli hitti vuoden 2015 Flow-festivaaleilla, jossa se yhdistettiin edelläkävijän festarivarusteeksi (Me Naiset 2019). Kun ennakoimattoman suosion syntyä on tutkittu, on tunnistettu, että suositut tuotteet yhdistyvät muihin yhteiskunnallisiin trendeihin (Närvänen 2015). Esimerkiksi logokassin suosiota selittää osaltaan sen yhdistyminen kestävyystietoisuuteen ja yhteiskunnalliseen kannanottoon. Tämän seurauksena muovikasseja alettiin enenevissä määrin korvata kestokasseilla. Myös formaalit koulu- ja käsilaukut korvautuivat kevyillä kasseilla. Toisaalta kasseista tuli helppoja mielipiteen ilmaisun välineitä, joiden avulla kuluttaja sai uudenlaista ilmaisuvoimaa vaatteisiin verrattuna.

Kestävyysviestintä on yrityksille haastavaa

Nuoret kuluttajat eivät ole yrityksille helppo viestinnän kohde. Heidän elämismaailmansa on markkinointiviestinnän kyllästämää, ja siellä erottautuminen on haastavaa. Erityisesti kestävyyteen liittyvissä teemoissa nuoret ovat kriittisiä. Tutkimuksenne nuorista monet olivat kiinnittäneet huomiota yritysten vastuullisuusviestintään, mutta suhtautuivat siihen epäillen mahdollisen viherpesun vuoksi.

Tuntuu, että aika monet pika[muotiketjut], H&M, Zara ja tämmöiset, niillä on lapuissa semmoista, että nämä on tehty kierrätetyistä materiaaleista. Mutta en ole perehtynyt siihen, että onko se sinänsä totta mitä niissä lukee, koska olen nähnyt sellaisiakin videoita, joissa on selitetty, että ne ei välttämättä ole täysin totta, että olisi käytetty kierrätettyjä materiaaleja, tai että on kestävästi kehitetty. (Nainen, 19 v., lukio)

Kaikilla nuorilla kriittistä medialukutaitoa ei ollut. He saattoivat perustella brändin vastuullisuutta sillä, että brändi ’vaikuttaa luonnolliselta’ tai ’luonnonläheiseltä’.
Yritysten kestävyysviestinnän haasteet nousivat esiin myös opettajien haastatteluissa. Vaatteisiin liittyvä viherpesu oli opettajille tuttua, ja monet heistä olivat tuoneet kriittisen lukutaidon opetuksen osaksi omaa opetustaan. Toisaalta opettajat myös näkivät, että nuorten näkemykset kestävyydestä ja vastuullisuudesta voisivat olla yrityksille arvokkaita. Tämän vuoksi monet opettajat olivat lisänneet myös yritysten kanssa kommunikoinnin harjoittelua osaksi opetusta. Haastattelemamme opettajat kuvasivat kestävän kehityksen näkökulmien läpäisevän opetuksessa koko opintopolun. Päiväkodissa huolehditaan vettä säästävistä käsienpesutavoista, perusopetuksessa kestävyysnäkökulmia löytyy useimpien oppiaineiden sisältökuvauksista, ja toisella asteella kestävyysteemat ovat selkeästi esillä. Myös korkea-asteella kestävyys on integroitunut opetukseen. Esimerkiksi Laurea-ammattikorkeakoulussa kestävyys näkyy sekä strategisena painopisteenä että operatiivisina toimenpiteinä.

Haastattelemamme yritykset kertoivat omista käyttöönottamistaan kestävyyttä edistävistä toimenpiteistään. Ne liittyivät sekä hankinnan, tuotannon että myynnin eri vaiheisiin. Yritykset tunnistivat haastavaksi luoda näistä yhtenäistä kuvaa viestinnällisesti. Toisaalta yritykset tunnistivat oman roolinsa kestävän vaatetuskulttuurin ketjussa, ja he suhtautuivat kunnianhimoisesti siihen, miten eri tavoin kestävyyttä voisi käyttää markkinointiviestinnässä.

Vastuullisen vaatetuotannon viestintä on haastavaa sekä kuluttajille että yrityksille. Kuluttajat tunnistavat vastuullisuutta käytettävän myyntiargumenttina ja yritysten mahdollisesti yrittävän viherpestä toimintaansa. Toisaalta yrityksille vastuullisuudesta viestiminen on myös haastavaa: vastuullisuudelle ei ole olemassa yksiselitteistä määrittelyä ja pienet vastuullisuusaskeleet voivat hukkua isoon kuvaan. Viherpesua suitsiva regulaatio voikin johtaa kuluttajan kannalta myös ristiriitaisiin lopputuloksiin. Yritykset ovat varovaisia viestimään mitään vastuullisuuden eteen tekemistään toimenpiteistään, jos vertailukohtana pidetään täysin kotimaista tuotantoa täysin kotimaisista raaka-aineista. Tämä rajoittaa kuluttajien saamaa informaatiota.
Kriittisen medialukutaidon merkitys korostuu vastuullisessa vaatetuksessa. Kouluilla on tärkeä rooli toimiessaan siltana nuorten ja yritysten välillä. Rohkaisemalla nuoria kommunikoimaan kestävyystarpeitaan yritysten suuntaan, he auttavat nuoria rakentamaan yhteiskunnallista toimijuuttaan.

VISU Village for Sustainable Clothing on Uudenmaan liiton rahoittama hanke, jonka toteuttavat Laurea-ammattikorkeakoulu ja Suomen Tekstiili ja Muoti ry. Hankkeen tavoitteena on rakentaa kestävään vaatekulutuskäyttäytymiseen keskittyvä ekosysteemi nuorten, yritysten ja koululaitoksen välille.

Lähteet

• Me Naiset (2019). Miksi kaikilla on nyt kangaskassi? Minna, 34, ei halunnut Marimekon logokassia ja suunnitteli paremman. https://www.is.fi/menaiset/tyyli/art-2000006276220.html. Viitattu 8.8.2024.
• Myyryläinen, L. (2021). Logolaukun lukuohje: Marimekon kylkiäiskassin representaatiot Instagramissa. Tampereen yliopisto: kandidaattitutkielma.
• Närvänen, E. (2015). Lektio: Brändien yhteisöllinen kuluttaminen. Kulutustutkimus. Nyt. 8(1), 73-78.