Yhtenä osana VISU Village for Sustainable Clothing -hankkeessa tehtyjä nuorten haastatteluja käsiteltiin nuorten suhdetta vaatealan yrityksiin. Nuoret kertoivat haastatteluissa esimerkiksi kokemuksistaan vuorovaikutuksesta yritysten kanssa ja suhtautumisestaan yritysten vastuullisuusviestintään. Suhtautuminen yritysten vastuullisuusviestintään vaihteli eri haastateltavien välillä, mutta monien vastauksista heijastui epävarmuus ja epäilys mahdollisesta viherpesusta.
Kuva: Anastasiia / Adobe Stock (Laurean Education-lisenssi)
Tässä artikkelissa tuomme esiin haastattelemiemme nuorten näkemyksiä yritysten vastuullisuusviestinnästä. Lisäksi esittelemme lyhyesti EU:n tekstiilistrategian sekä viherväittämiä koskevan direktiiviehdotuksen, jonka tavoitteena on mm. hillitä viherpesua ja harhaanjohtavien viherväittämien esittämistä. Toteutuessaan direktiivi voisi omalta osaltaan edistää vaatealan yritysten läpinäkyvämpää viestintää, jota myös haastattelemamme nuoret toivoivat.
EU-tason sääntely edistää kestävämpää ja vastuullisempaa tekstiilialaa
Vuonna 2022 julkaistun EU:n tekstiilistrategian tavoitteena on, että vuonna 2030 EU-markkinoille saatetut tekstiilituotteet ovat pitkäikäisiä ja kierrätettäviä sekä pääasiassa valmistettu kierrätetyistä kuiduista, niissä ei ole lainkaan vaarallisia aineita ja ne on tuotettu sosiaalisia oikeuksia ja ympäristöä kunnioittaen. Tekstiilistrategian tavoitteena on luoda Eurooppaan kestävämpi ja vastuullisempi tekstiiliala, joka edistää kestävää kulutusta. Tekstiilituotteet halutaan kestävämmiksi koko elinkaaren ajan, mukaan lukien vastuullinen tuotanto ja jätteenkäsittely. Lisäksi halutaan edistää tekstiilien korjattavuutta, uudelleenkäytettävyyttä ja kierrätettävyyttä sekä vähentää pikamuodin haitallisia vaikutuksia. Uuteen strategiaan sisältyy mm. vaatimuksia tekstiilien ekologisemmasta suunnittelusta, digitaalisesta tuotepassista ja selkeämmästä tiedon jakamisesta. (Euroopan komissio 2022.)
Yksi osa EU:n tekstiilistrategiaa on viherväittämiä koskeva direktiiviehdotus, jonka tarkoituksena on tarkentaa ympäristömarkkinoinnin pelisääntöjä ja varmistaa, että kuluttajat saavat luotettavaa ja yhdenmukaista tietoa tuotteen tai palvelun ympäristöominaisuuksista (Suomen Tekstiili & Muoti ry 2024). Ehdotuksen tavoitteena on estää viherpesua puuttumalla kuluttajille esitettyihin harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin ja hillitä yksityisten ja julkisten ympäristömerkkijärjestelmien yleistymistä. Direktiiviehdotuksen taustalla on kuluttajien matala luottamus viherväittämiin. (Gädda 2024.) Matala luottamus viherväittämiin näkyi myös nuorten haastatteluissa, kun nuoret pohtivat vaatealan yritysten vastuullisuusviestinnän luotettavuutta.
Ympäristöväittämiä koskevan direktiiviehdotuksen keskeisenä ajatuksena on se, että yritysten tulisi todentaa esittämänsä ympäristöväittämät ennakkoon kolmannella osapuolella. Tämä olisi edellytyksenä sille, että yritys voi esittää ympäristöväittämiä tuotteistaan, palveluistaan tai toiminnastaan. Lisäksi harhaanjohtavista väittämistä olisi mahdollista valittaa. Tavoitteena on myös, että tulevaisuudessa vain EU:n laajuiset, hyväksytyt ympäristömerkit olisivat sallittuja ja ympäristömerkkijärjestelmiä koskisivat tietyt vähimmäisvaatimukset. (Gädda 2024.)
Nuorilla on epävarmuutta vaatealan yritysten vastuullisuusviestinnästä
Osana VISU-hanketta olemme haastatelleet 37 uusimaalaista, 16–21-vuotiasta nuorta vuoden 2023 aikana. Haastatteluissa käsiteltiin nuorten vaatekulutuskäyttäytymistä eri näkökulmista sekä heidän ajatuksiaan pika- ja kestävästä muodista. Kysyimme nuorilta myös heidän tavoistaan viestiä yritysten kanssa sekä siitä, mitä he toivovat yritysten vastuullisuusviestinnältä.
Valtaosalla haastatteluun osallistuneista nuorista on hyvä ymmärrys siitä, mitä pikamuoti ja kestävä muoti tarkoittavat. Pikamuotiin he yhdistivät esimerkiksi huonot työolot, nopeasti muuttuvat trendit ja vaatteiden nopean kierron, halvat hinnat ja vaatteiden huonon kestävyyden. Myös ultrapikamuoti ja erityisesti ultrapikamuotijätti Shein puhuttivat nuoria. Kestävä muoti puolestaan tarkoittaa nuorille kestävää, vastuullisista ja eettistä valmistustapaa, laadukkaita ja ympäristöystävällisiä materiaaleja, vaatteiden pitkäikäisyyttä sekä suunnittelun ajattomuutta, joka on trendeistä riippumatonta.
Nuorilla on siis hyvä käsitys siitä, mitä pikamuoti ja kestävä muoti ovat, mutta mitä he ajattelevat yritysten toimenpiteistä kestävämmän vaatekulutuskulttuurin edistämiseksi? Haastattelemamme nuoret ovat kiinnittäneet vaihtelevasti huomiota yritysten tekemiin toimenpiteisiin tämän tavoitteen edistämiseksi. Osa ei ole kiinnittänyt lainkaan huomiota yritysten kestävyystoimiin, mutta monet olivat huomanneet esimerkiksi yritysten kertovan käyttävänsä kestävämpiä tai kierrätettäviä materiaaleja, ja osa oli kiinnittänyt huomiota myös vaatteiden valmistusmaahan.
Joo, mä oon huomannut ainakin parilta yritykseltä jotain mainontaa, että kierrätetään vaatteita ja tehty kierrätetystä materiaalista.
Mä aina katson, että mistä vaate on. Ja sitten siellä on aina ne samat maat. Se on yllättävää nähdä siellä joku muu maa. Olisi kiva nähdä enemmän vaatteita, jotka on just tehty Suomessa tai vaikka Ruotsissakin.
Haastattelemamme nuoret suhtautuivat yritysten tekemiin kestävyystoimenpiteisiin ja vastuullisuusviestintään vaihtelevasti: osa suhtautui yritysten tekemiin toimiin positiivisesti ja piti niitä tärkeänä askeleena eteenpäin, mutta monet haastattelemistamme nuorista suhtautuivat kuitenkin epäluuloisesti vaateyritysten vastuullisuusviestintään. Vaikka useimmat olivat kiinnittäneet huomiota yritysten vastuullisuusviestintään, monet epäilivät väitteiden paikkansapitävyyttä tai pohtivat kestävyyden toteutumista isommassa mittakaavassa.
Nykyään jos käy jossain just kiertelee vaatekaupoilla, niin siellä näkyy enemmän silleen kestävää puuvillaa tai kestävästi tuotettua tai ympäristöystävällinen, niinkun kaikissa merkeissä lukee että tää on nyt tätä kestävää muotia. Mut sitten mä en kyllä osaa kovin hyvin sanoa, että kuinka hyvin se sit on oikeesti kestävää ja kuinka paljon se on sellasta viherpesua sitten, mut ainakin nimellisesti näkyy.
Onhan kaikki tämmöset isommat yritykset H&M, ZARA, Vila ja tämmöset, niin kyllä ne aina varmasti kaikilla joku semmonen mallisto, missä on käytetty kierrätyspuuvillaa, mut et se ei oo valtaosa niist vaatteista, ja sit tavallaan vähän niin ku kalastellaan pieniä vihreitä pisteitä sieltä täältä sen sijaan, et se koko perusta olis vihree.
Kysyimme nuorilta myös, mitä he toivovat yritysten vastuullisuusviestinnältä. Osan mielestä vastuullisuustietojen tulisi näkyä yritysten somekanavissa, kun taas osa haluaisi löytää tiedot yrityksen nettisivuilta. Toiveissa korostuivat myös tietojen helppo löydettävyys sekä viestinnän avoimuus. Eräs haastateltavista toivoikin sitä, että vastuullisuustietojen lisäksi kerrottaisiin avoimesti myös haasteista vastuullisuudessa.
Kyllä mä haluaisin, että mulle kerrotaan suoraan todellisuus. Onhan se helpompi, kuin sitten että sitä aletaan kiertelemään ja tavallaan että siinä vielä yritetään kaunistella sitä totuutta. Koska kyllä se on kuitenkin meidän todellisuus ihan tässä maailmassa, että ei ole kauheasti varsinkaan tuollaisilla isoilla vaateketjuilla… Niinkun et se on tosi yleistä, että ne tuotetaan huonoissa paikoissa ja huonolla työvoimalla tai silleen, että niinkun työntekijät ei saa siitä tarpeeks rahaa. Niin, mä haluaisin kyllä tietää sen sitten suoraan.
Sääntelyn avulla kohti läpinäkyvämpää viestintää
Tekemistämme haastatteluista käy ilmi, että vaatealan yritysten tekemä vastuullisuusviestintä mietityttää nuoria kuluttajia. Haastattelemamme nuoret nostavat esiin epävarmuuksia, kuten viherväittämien luotettavuuden. Haastatteluissa kävi myös ilmi, etteivät nuoret olleet tietoisia siitä, mitä esimerkiksi EU:n tasolla on suunnitteilla vastuullisuusviestinnän sääntelyn suhteen.
Voisiko EU-tasolta tuleva sääntely olla yksi askel kohti vastuullisuusviestintää, joka vastaa paremmin myös nuorten odotuksiin? EU-tasolta tuleva muutos on hidasta, mutta hyvä uutinen on se, että tekstiilistrategia ottaa huomioon monet nuoria mietityttävät asiat, kuten yritysten markkinoinnissaan käyttämät viherväittämät. Direktiivi voisi toteutuessaan edistää läpinäkyvämpää viestintää, jota myös haastattelemamme nuoret toivoivat yrityksiltä.
VISU Village for Sustainable Clothing on Uudenmaan liiton rahoittama hanke, jonka toteuttavat Laurea-ammattikorkeakoulu ja Suomen Tekstiili ja Muoti ry. Hankkeen tavoitteena on rakentaa kestävään vaatekulutuskäyttäytymiseen keskittyvä ekosysteemi nuorten, yritysten ja koululaitoksen välille.
Lähteet
