Avoimuus & vastuullisuus 26.10.2022

On vastuutonta siirtää vastuu vastuullisuudesta kuluttajille

Teksti | Sini Maunula

Nykyajan kuluttajaan kohdistuu paljon odotuksia. Oman päivätyön lisäksi pitäisi hankkia monialaista asiantuntemusta, jotta pystyy tekemään ostopäätöksiään tietoon perustuen ja ympäristöä mahdollisimman vähän kuormittaen. Tiedon hankinnan lisäksi sitä pitää osata kriittisesti arvioida ja tehdä salapoliisityötä sen selvittämiseksi, onko tuotteiden ympäristöväitteet totta vai viherpesua. Odotukset ovat epärealistisia ja se haittaa ilmastotavoitteisiin pääsemistä. Mitä siis pitäisi tehdä, jotta kuluttajien ostopäätöksiä saataisiin ohjattua ilmaston kannalta parempaan suuntaan?

kuvituskuva.
Anete Lusina / Pexels

Kuluttajien päätöksiin esimerkiksi ympäristöystävällisten valintojen tekemiseksi pyritään vaikuttamaan tietoisuutta lisäämällä. Yksilön vapautta valita ei haluta rajoittaa vaan saada yksilöt tekemään parempia päätöksiä.

Tietoa tarjotaan lukuisista eri lähteistä eri tavoin, ja sitä yritetään tarjota helposti omaksuttavissa muodoissa kuten erilaisina vinkkilistoina. Esimerkiksi Yle on julkaissut neuvoja ilmastoystävällisemmän ruokakassin kokoamiseen (Thurén 2020b), Kuluttajaliitto (2022b) ympäristöystävällisempiin valintoihin, ja kuluttajia kehotetaan seuraamaan sähkön pörssihintoja ja ajoittamaan kulutustaan pois ruuhkahetkistä, vaikkei pörssisähköä itse ostaisi (Onali 2022). Jätteiden lajitteluun löytyy muistisääntöjä ja testejä, joissa voi kokeilla omaa osaamistaan (ks. Tahvanainen 2016; Salpa Kierto 2022). Vastuullisten tuotteiden osalta kehotetaan muun muassa tutustumaan sertifikaatteihin ja niiden merkitykseen, tekemään markkinatutkimusta ja kyselemään yrityksiltä tuotteiden alkuperästä (ks. Thurén 2020a).

”Oikeat ”valinnat eivät ole yksiselitteisiä

Listoilla ja muistisäännöillä pyritään helpottamaan kuluttajien päätöksentekoa. Tässä on kuitenkin vaarana, että päädytään mustavalkoiseen ajatteluun ja asioiden liialliseen yksinkertaistamiseen. Esimerkiksi sähkön säästövinkit voivat johtaa sähkön säästämiseen ikävin seurauksin ja aiheuttaa suurempia kustannuksia kuin sähkön käytön vähentämisellä säästetään. Liian alhainen huonelämpötila on haitaksi terveydelle ja rakenteille, liika tiivistämien ja eristäminen voi johtaa homeongelmiin ja lattialämmityksen poistaminen märkätiloista voi altistaa kosteusvaurioille. Yösähkön hyödyntäminen pesemällä pyykkiä tai tiskejä voi kostautua hintavalla vesivahingolla, jota vakuutusyhtiöt eivät välttämättä korvaa, kun laitetta on käytetty ilman valvontaa. Kynttilänvalossa lukeminen rasittaa silmiä ja kynttilöistä syntyy haitallisia pienhiukkasia huoneilmaan. (Malmberg 2022; Hintsala 2022).

Tuotteiden valinnassa hankaluuksia aiheuttaa muun muassa sen arvioiminen, onko ympäristöystävälliseltä vaikuttava tuote oikeasti sellainen, vai onko vaikutelma harhaanjohtava. Jopa 81% kuluttajista kokee, että on vaikea tunnistaa, millaiset tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä (Kuluttajaliitto 2022a). Esimerkiksi sertifikaattituotteiden ostaminen on ympäristöteko vain, jos kyseessä on virallinen sertifikaatti, jonka myöntämiskriteerit ja valvonta ovat asiallisesti suoritettu. Virallisia ympäristömerkkejä voi kuitenkin olla hankala erottaa esimerkiksi ympäristöaiheisista symboleista (Kuluttajaliitto 2022a).

Kuluttajien valintoja vaikeutetaan entisestään vaikuttamisyrityksillä

Yritykset pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien ostopäätöksiin eri keinoin. Esimerkiksi mielikuvat brändeistä, tuotteiden hinnat ja nimet vaikuttavat siihen, miten tuotteet koetaan. Lisäksi ostotilanne ja sen helppous vaikuttavat ostopäätöksiin: nälkäisenä ensimmäinen havaittu ruoka valitaan herkemmin ja siitä ollaan valmiimpia maksamaan enemmän.  (Barden 2013).

Samalla kun kuluttajat yrittävät tehdä ympäristön kannalta oikeita valintoja, viherpesulla vaikeutetaan kuluttajien selvitys- ja tutkimustyötä. Viherpesu tarkoittaa sitä, että luodaan ympäristöystävällistä ja vastuullista mielikuvaa ilman oikeaa pohjaa (Thurén 2022). Kuluttajien mielikuviin vaikutetaan niin tuotteiden ulkonäöllä, harhaanjohtavilla väittämillä ja jopa ympäristöaiheisilla symboleilla, jotka näyttävät sertifikaateilta, mutta ovat vain kuvitusta (Thurén 2020a; Thurén 2022; Kuluttajaliitto 2022a).

Mielikuvilla vaikuttaminen vetoaa automaattiseen päätöksentekojärjestelmään

Mielikuvialuova markkinointi toimii, koska ensivaikutelma tehdään nopeasti, ja se vaikuttaa sitä seuraavaan käyttäytymiseen kuten ostopäätöksiin (Barden 2013).  Ihmisen kyky käsitellä ja vastaanottaa tietoa on rajallinen, joten valtaosa päätöksistä tehdään automaattista päätöksentekojärjestelmää hyödyntäen. Automaattinen päätöksentekojärjestelmä pystyy käsittelemään paljon tietoa lyhyessä ajassa. Se hyödyntää eräänlaisia oikopolkuja, jotka helpottavat elämää, mutta altistavat vinoumille, joiden seurauksena päätöksiä tehdään epärelevanttien asioiden pohjalta. (Tversky & Kahneman 1974; Bazerman & Moore 2013; Thaler & Sunstein 2008)

Rationaalinen ajattelu vaatii kuitenkin keskittymistä ja on raskasta, minkä vuoksi sitä ei voida käyttää joka hetki (Bazerman & Moore 2013). Tuore tutkimus (Wiehler ym. 2022) osoittaa, että liian pitkäaikainen keskittyminen on jopa haitallista, koska se kerryttää aivoihin glutamaattia, kiihdyttävää välittäjäainetta. Muodostumisen seurauksena aivot pyrkivät vähentämään aktiivisuuttaan, joka näkyy muun muassa vaikeuksina muistaa asioita ja aivosumuna.

Päätöstilanteessa välittömät palkinnot vetoavat enemmän kuin pitkän tähtäimen hyödyt (Bazerman & Moore 2013). Tämän takia ympäristön kannalta parempien päätösten tekeminen voi olla haastavaa. Pitkän aikavälin hyötyjen nostaminen etualalle päätöksenteossa edellyttäisi rationaalisen päätöksentekojärjestelmän käyttämistä. Etenkin jatkuvasti toistuvana rasitus on yksilölle kova.

Kuluttajilta vaaditaan monen alan asiantuntijuutta ja ihmisyyden rajoitteet ylittävää päätöksentekoa

Vaatimukset kuluttajia kohtaan on kovia. Pelkkä hyvä tahto tehdä kestäviä valintoja ei riitä, vaan sen lisäksi pitäisi hankkia syvällistä asiantuntemusta monelta eri alueelta ja perehtyä eri kulutushyödykkeiden ympäristövaikutusten koukeroihin. Pinnallisella ymmärryksellä ei pärjää, jos haluaa tehdä eron aidosti kestävästi tuotetun ja viherpestyn tuotteen välillä.

Lisäksi yrityksillä asiantuntijoita, jotka ovat erikoistuneet etsimään uusia keinoja tehdä tuotteistaan entistä houkuttelevampia, kuluttajien automaattiseen päätöksentekoon vedoten. Tiedon ja asiantuntemuksen hankinnan lisäksi kuluttajien pitäisi siis ymmärtää myös omaa valintakäyttäytymistään. Tämänkin jälkeen pitäisi löytää keinot hyödyntää rationaalista päätöksentekoa toistuvasti, ilman että sen käyttö kävisi liian raskaaksi yksilön terveydelle.

On epärealistista olettaa, että kuluttajat pystyisivät vastaamaan näihin vaatimuksiin. Kuluttajilla ei myöskään voida olettaa olevan aikaa arjessaan seurata ja tulkita jatkuvasti erilaisia ja jatkuvasti päivittyviä tilastoja ja kaavioita kuten pörssisähkön hinnanvaihteluita, sekä tehdä syvällistä selvitystä jokaisen hankittavan tuotteen kohdalla sen ympäristövaikutuksista.

Jättämällä tiedonhaun ja kriittisen tarkastelun kuluttajien harteille, saadaan aikaan tilanne, jossa vain kiinnostuneet, joilla on aikaa, yrittävät ottaa asioista selvää. Yritykset hakea tietoa eivät myöskään takaa, että löydetty tieto on tutkimukseen perustuvaa ja että asioita tarkastellaan riittävän monesta eri näkökulmasta. Esimerkiksi tiedon haussa saatetaan sortua hyväksymään oikeana tieto, joka on nykyisten uskomusten kanssa linjassa ja ohitetaan niitä vastaan oleva tieto (Bazerman & Moore 2013).

Suurimmat vaikutusmahdollisuudet muualla kuin kuluttajan käsissä

Jos tavoitteena on muuttaa laajojen massojen valintoja ympäristön kannalta suotuisammiksi, pitäisi se toteuttaa toimilla, joilla olisi mahdollisimman suuri vaikutus. Tällöin huomio pitäisi kääntää pois kuluttajien ostopäätöshetkestä paljon aikaisempiin vaiheisiin.

Tuotteen ympäristövaikutuksista yli 80 % määritellään arvioiden mukaan tuotteen suunnitteluvaiheessa (European Commission 2022). Siksi vastuu pitäisikin olla ensisijaisesti yrityksillä ja siellä tehtävässä suunnittelutyössä. Suunnittelussa pitäisi huomioida sekä ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun näkökulmat, jotta tuote ei aiheuttaisi turhaa haittaa ympäristölle tai ihmisille tuotannon tai käytön eri vaiheissa.

Suunnittelua haastaa raaka-aineiden ympäristövaikutuksista olevan tiedon puute. Esimerkiksi ymmärrys muovilaatujen eroista kierrätettävyyden kannalta vaihtelee paljon suomalaisten suunnittelijoiden kesken. Ylipäänsä suunnittelijoiden keskuudessa on epävarmuutta, onko suunnittelija vastuussa tuotteen kierrätettävyyden suunnittelusta vai ei. (Ahl 2022). Yrityksissä pitäisikin selkeämmin ottaa vastuuta tuotteiden kokonaisvaltaisista ympäristövaikutuksista ja pitää huolta, että se on yhtenä keskeisenä näkökulmana tuotteiden suunnittelussa.

Tuotteiden suunnittelun lisäksi suunnittelulla on mahdollista vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen laajasti hyödyntämällä tietoa kuluttajakäyttäytymisestä. Ympäristö, jossa valintoja tehdään, ei ole koskaan neutraali, vaan vaikuttaa osaltaan päätöksiin. Vaikuttamalla päätöksentekoympäristön eli valinta-arkkitehtuuriin, voidaan päätöksiin vaikuttaa ilman että vaihtoehtoja kielletään tai rajoitetaan. Esimerkiksi sähkönkulutuksen näkyväksi tekemisellä saadaan huomio kulutukseen ja käyttö vähenee. (Thaler & Sunstein 2008).

Lainsäädäntö kehittyy vaatimaan yrityksiltä vastuullisuutta

Kuluttaja voi vaikuttaa oman kuluttamisensa aiheuttamaan ympäristökuormaan esimerkiksi harkitsemalla kriittisesti tarvetta uusille hankinnoille. Kuluttaja ei voi kuitenkaan kantaa kaikkea vastuuta tuotteen ympäristövaikutuksista, koska kuluttaja voi valita vain niistä tuotteista, joita yritykset tuottavat, ja valinta pohjautuu epätäydelliseen ja jopa vääristelyn kohteena olevaan tietoon.

Kuluttajien kiinnostus vastuullisuuteen onkin johtanut viherpesun määrän kasvuun, joka näkyy vastuullisuutta korostavien mainoslauseiden ja symbolien lisääntyneenä määränä. Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell peräänkuuluttaakin ympäristöväittämien esittämiselle selkeitä pelisääntöjä. Myös Kuluttajaliiton, Marttaliiton ja Ympäristömerkintä Suomen yhteistyössä toteuttaman kyselyyn vastanneista enemmistö koki, että viranomaisten tai lainsäädännön olisi puututtava harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin. (Kuluttajaliitto 2022a).

EU:ssa onkin valmisteilla lainsäädäntöehdotus, jossa määritellään yritysten kestävyyden ja asianmukaisen huolellisuuden yritysvastuulainsäädäntö. Tavoitteena on edistää ihmisoikeuksien kunnioittamista ja siirtymää kohti hiilineutraalia taloutta sekä yhtenäistää yrityksiä koskevia vaatimuksia EU:ssa. Lainsäädäntöä alettiin valmistella, koska yritysten vapaaehtoinen yritysvastuutoiminta jäi riittämättömäksi. (Valtioneuvosto 2022).

On hyvä, että lainsäädäntö tarkentuu suuntaamaan yritysten toimintaa. Huolehtiakseen yritysvastuustaan, yritysten pitäisi kuitenkin miettiä toimintaansa lakien noudattamista pidemmälle, koska lainsäädännöllä pystytään asettamaan vain yleisiä raameja. Vastuullisuus alkaa vasta siitä, kun tehdään enemmän kuin laki velvoittaa. Hyvä keino aitoon vastuullisuuteen yrityksissä on miettiä sitä jo strategiatasolla, jolloin se on kiinteä osa yrityksen toimintaa eikä yksittäisiä tekoja. Viime kädessä yrityksillä on yksittäisiä kuluttajia suuremmat mahdollisuudet vaikuttaa, ja vallan mukana tulee myös vastuu.

Lähteet:

URN http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102663297
henkilökuva.
Sini Maunula
sini.maunula(at)laurea.fi
hankeasiantuntija

ostopäätökset vastuu viherpesu vihreä vastuu yritysvastuu

Lisää samanlaisia uutisia

Jaa sivu