Yhdysvaltalainen Tim Berners-Lee julkaisi ensimmäisen nettisivun vuonna 1991. Sittemmin nettisivujen määrä on kasvanut räjähdysmäisesti saavuttaen miljardin rajan vuonna 2018. Samanlainen trendi on tapahtunut muillakin elämänaloilla. Radiokanavien, tv-ohjelmien, elokuvien, musiikin ja tieteellisten julkaisujen määrä kasvaa ja lähes kaikki eri kanavien kautta tuleva informaatio on tavallisen kuluttajan saatavilla helposti. Miten tällaisessa informaatiomeressä saa oman viestin perille? Kysymys koskettaa opettajia, mainostajia, yhteiskunnallisia toimijoita ja yksittäisiä kansalaisia. Uudet tutkimukset viittaavat viestien vaikutusten olevan yhteydessä aivojen ArvotusVerKoston (AVK) aktivoitumiseen. Tarkastelen tässä artikkelissa AVK:n roolia ihmisen käyttäytymisen ohjaajana.

Mieli on herkkä ympäristön hienovaraisille viesteille

Yksilö omaksuu tärkeitä vihjeitä ympäristöstä aivojen tehokkuuden ansiosta. AVK (Kuvio 1) liittää näihin vihjeisiin henkilökohtaisen merkityksen. Se muodostuu AivoJuoviosta (AJ; Striatum) ja Etuotsalohkon AivoKuoren Keskialueista (EAKK; Medial PreFrontal Cortex). (Levy & al. 2011).

Valtaosa AVK:ta koskevasta tiedosta on saatu aivotutkan avulla, jota kutsutaan usein FMRI:ksi (Functional Magnetic Resonance Imaging).  Myös Laurean NeuroLabissa olemme osoittaneet, että osa AVK:ta on sensitiivinen henkilökohtaisille tavoitteille (Suomala & al.2017) ja markkinointiviesteille (Maunula &al. 2016). Glimcherin tutkimusryhmä (Levy & al. 2011) osoitti jo aiemmin arvottamisverkoston yhteyden ihmisen käyttäytymiseen. Tässä tutkimuksessa henkilöille näytettiin kuvia hyödykkeistä (mm. elokuvamainoksia ja postereita). Ilmeni, että mitä enemmän tietty kuva aktivoi arvottamisverkostoa, sitä todennäköisemmin hän valitsi kyseisen hyödykkeen myöhemmin.Sittemmin monet tutkimukset ovat osoittaneet arvottamisverkoston aktivoituvan esimerkiksi rahasta, ruuasta, autoista, taideteoksista ja ihmisistä  (Bartra, McGuire ja Kable 2013). Arvottamisverkosto kokoaa aivojen käsittelemät asiat informaatiokimpuksi ja liittää siihen henkilökohtaisen merkityksen. Arvottamisverkosto ennakoi tulevia palkkioita sekä ohjaa yksilöä kohden tavoitteita ja välttämään niiden saavuttamista esteitä. Onnistunut viestintä ”kutittaa” arvottamisverkostoa niin, että ihmiset alkavat toimivat viestien sanoman mukaisesti.

Aivojuovio on palkintomittari

AJ sijaitsee aivojen etuosassa aivokuoren alla. Se säätelee motoriikkaa, rutiinikäyttäytymistä ja oppimista (Niv 2013). AJ:n tärkein ominaisuus on kuitenkin siinä, että se ennakoi tulevia palkintoja (Tusche &al. 2013), joita se arvioi välittäjäaineen, dopamiinin avulla. AJ soveltuukin arvottamisverkoston palkintomittariksi, koska se reagoi herkästi palkitseviin ja iloa tuottaviin asioihin.AJ arvioi asioita nopeasti ensimmäisen vaikutelman perusteella. Ihmiset pitävät suklaasta, joten suklaaleivos saa AJ:n aktivoitumaan noin 2 sekunnin kuluttua siitä, kun aistimus on tapahtunut. AJ lähettää vaikutelman EAKK:lle, jolle se ”kertoo”: ”tässä on tärkeää ja palkitsevaa aineista, kannattaa toimia tämän mukaan”. Viestin tulisi aktivoida AJ:ta, sillä sen arvio on vapaa sosiaalisista odotuksista ja henkilöhistoriasta.

Etuotsalohkon kuorialueen keskialue on hyötymittari

AJ:n aktivoitumisen jälkeen EAKK aktivoituu noin kuuden sekunnin viiveellä. EAKK:n alue huomioi myös sen, kuinka paljon esimerkiksi tuote maksaa. Kun myönteinen viesti on voimakkaampi kuin kielteinen (esim. tai tarvittava työ), niin henkilö toimii todennäköisesti viestin mukaisesti. EAKK on hyötymittari (Sapolsky 2017).EAKK yhdistyy laajasti muihin aivojen alueisiin. Se käsittelee itseen liittyviä viestejä, vertaa ristiriitaisia viestejä, toiminnan toteutusta ja riskien määrää. Näissä tehtävissä EAKK tukeutuu muistiin ja henkilön kokemushistoriaan (Euston, Gruber ja McNaughton 2012). EAKK:lla on tärkeä tehtävä käyttäytymisen ohjaamisessa, kun se yhdistää AJ:n lisäksi eri aivojen alueista ja ympäristöstä saatua tietoa (Euston &al. 2012). AJ:n tukemana se voi suunnata päätöksiä, jotka johtavat tavoitteiden saavuttamiseen.Vain pieni osa viesteistä päätyy AVK:n käsiteltäväksi, koska sillä on informaatiosuoja. Suojaus voi murtua, kun merkittävää informaatiota tulee prosessoitavaksi. Alitajuisilla prosesseilla on tärkeä merkitys  AVK:n informaatiosuojauksen murtumisessa ja informaation pääsyssä käsittelyyn.

Aivojuovion ja etuotsalohkokuoren keskialueet toimivat yhdessä

AJ ja EAKK toimivat yhdessä. AJ tuottaa nopean, biologisesti sensitiivisen signaalin ja EAKK yhdistää signaaleihin kulttuurisia ja opittuja asioita. Esimerkiksi Maijan ja Liisan mennessä kahvilaan, Maija valitsee suklaaleivoksen, kun taas Liisa tyytyy kahviin. Tällöin molempien henkilöiden AJ:n aktivoitumisprofiili on todennäköisesti samanlainen. Ihminen nimittäin kokee makean miellyttävänä ja lähes kaikkien AJ reagoi makeaan samalla tavoin. Kuitenkin Liisa muisti välittömästi AJ:n lähettämän signaalin jälkeen, että hänen ”makeuskiintiö” sillä viikolla on täynnä. Ja nimenomaan EAKK tuo tähän palkintokokemukseen mukaan henkilökohtaiset tavoitteet. Sen sijaan Maijan EAKK ”kertoo”, että tänään on herkuttelupäivä ja on lupa syödä makeaa. Knutson ja Genevsky (2018) esittävätkin, että EAKK:n aktivoitumisprofiili varioi yksilöiden ja kulttuurien välillä, kun AJ:n aktiivisuuden perusteella voidaan nähdä kaikkia ihmisryhmiä puhuttelevia tekijöitä. Opitut, kulttuuriset ja yksilölle kullakin hetkellä tärkeät tekijät saavat EAKK:n toimimaan eri tavoin Liisan ja Maijan aivoissa, mikä näkyy heidän valinnoissa.AVK on siis ihmisen valintakäyttäytymisen portinvartija ja se kannustaa meitä tekemään asioita, jotka koemme arvokkaiksi ja miellyttäviksi. AVK:lla on lisäksi viestinnän kannalta kaksi tärkeää ominaisuutta, joita on syytä tarkastella vielä erikseen. Ensinnäkin AVK on päällä jatkuvasti ja vain harvoin tietoisuuden ulottuvilla. Toiseksi, AVK:n aktivoitumisen perusteella voidaan ennustaa käyttäytymisen muutosta.

Arvottamisverkosto on jatkuvasti hereillä

Suurin osa aivojen tapahtumista on alitajuisia ja tietoisen kontrollimme ulkopuolella (Camerer, Loewenstein ja Prelec 2005). Tietoisen mielemme pystyessä käsittelemään vain pientä osaa viesteistä, AVK tarkkailee ympäristöä jatkuvasti. Esimerkiksi aivot hyödyntävät niitä näön reuna-alueita, joista emme ole tietoisia. Kaikki aistit käsittelevät informaatiota myös tietoisuuden ulottumattomissa. Kuitenkin näiden reuna-alueiden tapahtumilla on vaikutusta käyttäytymiseemme siinä tapauksessa, että AVK sallii näiden viestin murtaa informaatiosuojauksen.Lukututkimuksessa (Shapiro, MacInnis ja Heckler 1997) kutsuttiin opiskelijoita lukemaan artikkelia tietokoneen kuvaruudulta. Lukutehtävä toimi huomionvangitsijana ja se sijaitsi kolmen palstan keskellä. Testiryhmän teksti oli aivan sama kuin kontrolliryhmän sillä erotuksella, että näön reuna-alueelle tietoisen prosessin ulottumattomiin laitettiin mainoksia porkkanasta ja purkinavaajasta. Näin selvitettiin, miten tietoisen prosessoinnin ulottumattomissa oleva mainos vaikuttaa koehenkilöiden myöhempään tuotevalintaan.Lukutehtävän jälkeen molemmat ryhmät muistivat saman verran asioita lukutehtävästä ja kumpikaan ryhmä ei tunnistanut mainoksia kokeen jälkeen tehdyssä muistitestissä. Sitten opiskelijat valitsivat ruoka- ja kotitaloustarvikkeita. Osoittautui, että koeryhmän henkilöt valitsivat tilastollisesti merkitsevästi enemmän porkkanoita ja purkinavaajia – siis esineitä, joita näytettiin tietoisuuden ulottumattomissa lukutehtävän aikana – kuin kontrolliryhmän henkilöt valitsivat.Aivotutkimukset ovat vahvistaneet alitajuisten prosessien merkityksen ihmisen käyttäytymisessä. Maël Lebreton (Lebreton &al.  2009) kutsui 20 henkilöä aivotutkaan katselemaan kasvojen, talojen ja taulujen kuvia. Huomionvangitsijan osiossa henkilöt arvioivat kuvissa olevien kasvojen, talojen ja taulujen ikää. Arvotusosiossa henkilöt sitä vastoin arvioivat kuvien miellyttävyyttä. Molemmat tehtävät aktivoivat osallistujien AVK:ta samalla tavoin ja lisäksi AVK:n aktivoitumisella oli positiivinen yhteys henkilöiden kokemaan miellyttävyyteen, kun samoja kuvia arvioitiin kuukauden kuluttua uudestaan. Myöhemmät aivotutkimukset ovat vahvistaneet saman ilmiön tapahtuva autojen (Tusche, Bode ja Haynes 2010) ja poliitikkojen kuvilla (Tusche &al. 2013). Merkittävää on, että nämä huomionvangitsijatutkimukset ovat osoittaneet yhteyden AVK:n aktivoitumisprofiilin ja behavioraalisen preferenssin välillä sekä tietoisella että alitajuisella tasolla.

Arvottamisverkoston aktivoituminen ennustaa käyttäytymisen muutosta

Tutkimukset antavat viitteitä ihmisten AVK:n aktivoitumisprofiilin merkityksestä käyttäytymisen ennustamisessa. Varhaisin ennustetutkimus liittyi populaarimusiikkiin. Vuonna 2009 professori Gregory Berns seurasi Amerikan Idol –kilpailua, kun Kris Allen – sittemmin kilpailun voittaja – esitti OneRepublic-yhtyeen kappaleen. Berns tajusi kappaleen olevan yksi niistä 120:stä, joita hänen tutkimukseensa (Berns ja Moore 2012) osallistuneet 12-17 –vuotiaat olivat arvioineet kolme vuotta aiemmin aivotutkassa. Tutkimuksessa 32 teiniä kuunteli 15 sekunnin pituisia näytteitä uusista kappaleista. Kappaleet olivat tuolloin vielä tuntemattomia ja osallistujat arvioivat kappaleiden miellyttävyyttä myös behavioraalisesti.Berns alkoi penkoa kollegojensa kanssa aiemmin kerättyä dataa. Ilmeni, että osallistujien keskimääräinen AVK:n aktivoituminen ennusti 67 prosenttisesti markkinoilla vähintään 20 000 kappaletta myyvien kappaleiden myynnin. Vastaavasti kappaleet, jotka myivät alle 20 000 kappaletta, aiheuttivat hyvin heikon aktivoitumisen AVK:ssa. Ryhmän kuunnellessa kappaleita AVK:n aktivaation muutoksilla oli selkeä yhteys kappaleiden myyntimäärän kanssa. Sen sijaan musiikkikappaleille tietoisesti annetuilla pisteillä ei ollut yhteyttä kappaleiden menestymisen kanssa.Professori Simone Kühn (Kühn, Strelow ja Gallinat, 2016) näytti yksitellen osallistujille kuutta erilaista Duplo-suklaamainosta aivotutkassa. Aivomittauksen jälkeen heitä pyydettiin arvioimaan, kuinka paljon he pitivät näistä mainoksista. Tämän jälkeen supermarketissa kaupattiin Duplo-suklaapatukoita käytävän keskellä olevassa tarjoilupisteessä. Kutakin mainosta näytettiin tarjoilupisteessä viikon ajan. AVK:n aktivaatio ennusti parhaiten todellista myyntiä supermarketissa. Mitä enemmän mainos aktivoi AVK:ta, sitä enemmän mainostettava tuote menestyi tavaratalossa. Sen sijaan koehenkilöiden behavioraalisilla arvioilla ei ollut yhteyttä myyntimäärien kanssa.Samoin aivotutkalla suoritetussa joukkorahoitustutkimuksessa (Genevsky, Yoon ja Knutson 2017) osallistujien tuli päättää, mitä internetin joukkorahoitussivuilla mainostettua projektia he haluavat rahoittaa. AVK:n aktivoituminen oli yhteydessä henkilöiden todelliseen sijoituskäyttäytymiseen. Lisäksi hieman yllättäen aivoaktivaatio ennusti kyseisten joukkorahoituskohteiden todellista menestymistä markkinoilla. Lisäksi AVK:n aktivoitumisella on havaittu olevan yhteys uusien ideoiden jakamishaluun (Falk & al. 2013) ja terveysviestien vaikutukseen ihmisten käyttäytymisen muutokseen (Falk &al. 2011).Viestien seuraamisen aikana tapahtuva AVK:n aktivoituminen on yhteydessä ihmisten haluun toimia näiden viestien mukaisesti tulevaisuudessa. Niinpä ei ole ihme, että useat viestintätoimistot ja kuluttajatutkimusyritykset ovat alkaneet soveltaa aivotutkimusta pyrkiessään tuottamaan vaikuttavaa viestintää. Uusia, aivotutkaa käytännöllisempiä menetelmiä tullaan todennäköisesti kehittämään teknologian kehittyessä, jolloin päästään tutkimaan ihmisten aitoja reaktioita erilaisiin markkinointiviesteihin entistä tehokkaammin ja luotettavimmin. Mikäli viesti ei kykene murtamaan AVK:n informaatiosuojaa, vastaanottaja ei ala toimia viestin mukaisesti. AVK:ta mittaamalla saadaan luotettavaa tietoa siitä, millainen viesti saa ihmiset toimimaan viestin mukaisesti. Parhaiten menestyvät viestit, jotka vastaanottaja kokee henkilökohtaisina ja minuutta vahvistavina.

Lähteet:

• Bartra O, McGuire JT, Kable JW (2013) The valuation system: a coordinate-based meta-analysis of BOLD fMRI experiments examining neural correlates of subjective value. NeuroImage, 76, 412–427. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2013.02.063
• Berns GS, Moore SE (2012) A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154–160. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.05.001
• Camerer C, Loewenstein G, Prelec D (2005) Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature 43(1), 9-64.
• Euston DR, Gruber AJ, McNaughton BL (2012) The Role of Medial Prefrontal Cortex in Memory and Decision Making. Neuron, 76(6), 1057–1070. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2012.12.002
• Falk EB, Berkman ET, Whalen D, Lieberman MD (2011) Neural activity during health messaging predicts reductions in smoking above and beyond self-report. Health Psychology: Official Journal of the Division of Health Psychology, American Psychological Association, 30(2), 177–185. https://doi.org/10.1037/a0022259
• Falk EB, Morelli SA, Welborn BL, Dambacher K, Lieberman MD (2013) Creating Buzz The Neural Correlates of Effective Message Propagation. Psychological Science, 24(7), 1234–1242. https://doi.org/10.1177/0956797612474670
• Genevsky A, Yoon C, Knutson B (2017) When Brain Beats Behavior: Neuroforecasting Crowdfunding Outcomes. The Journal of Neuroscience, 37(36), 8625–8634. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1633-16.2017
• Kühn S, Strelow E, Gallinat J (2016) Multiple “buy buttons” in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMRI. NeuroImage, 136, 122–128. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2016.05.021
• Knutson B, Genevsky A (2018) Neuroforecasting Aggregate Choice. Current Directions in Psychological Science, 96372141773787. https://doi.org/10.1177/0963721417737877
• Lebreton M, Jorge S, Michel V, Thirion B, Pessiglione M (2009) An Automatic Valuation System in the Human Brain: Evidence from Functional Neuroimaging. Neuron, 64(3), 431–439. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2009.09.040
• Levy I, Lazzaro SC, Rutledge RB, Glimcher PW (2011) Choice from Non-Choice: Predicting Consumer Preferences from Blood Oxygenation Level-Dependent Signals Obtained during Passive Viewing. Journal of Neuroscience, 31, 118–125. https://doi.org/10.1523/jneurosci.3214-10.2011
• Maunula S, Hytönen K, Heinonen J, Suomala J (2016) NeuroService: Tutkimuksia kuluttajien mieltymyksistä aivokuvantamisen keinoin (Vol. 5). Espoo: Laurea University of Applied Sciences.
• Niv Y (2013) Dopamine ramps up. Nature, 500, 533. https://doi.org/10.1038/500533a
• Sapolsky RM (2017) Behave: the biology of humans at our best and worst. New York, New York: Penguin Press.
• Shapiro S, MacInnis DJ, Heckler SE (1997) The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets. Journal of Consumer Research, 24(1), 94–104. https://doi.org/10.1086/209496
• Suomala J, Hlushchuk Y, Kauttonen J, Heinonen J, Palokangas L, Numminen J (2017) Distributed brain networks reflect salary offer in accordance with the prospect theory’s value function. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 10(4), 167–180. https://doi.org/10.1037/npe0000083 (Iref.)
• Tusche A, Bode S, Haynes JD (2010) Neural Responses to Unattended Products Predict Later Consumer Choices. Journal of Neuroscience, 30(23), 8024–8031. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.0064-10.2010
• Tusche A, Kahnt T, Wisniewski D, Haynes, JD (2013) Automatic processing of political preferences in the human brain. NeuroImage, 72, 174–182. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2013.01.020