Yhteiskehittämisen menetelmät ja palvelumuotoilun ihmiskeskeinen ajattelutapa ovat osa Laurean arkea. Palvelumuotoilulla on tärkeä rooli niin opetuksessa kuin ammattikorkeakoulun omassa kehittämisessä sekä TKI-toiminnassa. Kaikki laurealaiset – opiskelijat mukaan lukien – oppivat hyödyntämään osallistavia menetelmiä uusien näkökulmien, innovaatioiden ja yhteisen arvon luomiseksi.

Palvelumuotoilu ja muotoiluajattelu tukevat Laurea-ammattikorkeakoulun toimintoja Uudenmaan alueen kehittämisessä. Laurea onkin palvelumuotoilussa maailmanlaajuinen edelläkävijä. Viime syksynä juhlistettiin maailman ensimmäisen palvelumuotoilun korkeakoulututkinnon 10-vuotisetappia. Service Innovation & Design -yamk-koulutus on edelleen Laurean vetovoimaisimpia. Tutkinnosta saadut hyvät kokemukset sekä myös yhteiskunnalliset muutokset ovat edesauttaneet sitä, että palvelumuotoilusta on tullut korkeakoulussamme strateginen osaamisalue.

Miksi palvelumuotoilu on tärkeää?

Moni saattaa ajatella, että palvelumuotoilu on vain yksi uusi trendi palveluliiketoiminnan kehittämiseksi.  Palvelumuotoilun puolestapuhujat kuitenkin väittävät, että kyseessä on paljon enemmän kuin ohimenevä trendi. Kyseessä on nimittäin merkittävä ajattelumallin muutos. Alla oleva kuvio havainnollistaa, mistä ajattelutavan muutoksessa on kysymys.

Palveluliiketoiminnassa on keskeistä arvonluonti asiakkaalle. Tuotekeskeisessä toiminnassa arvon uskotaan sisältyvän itse tuotteeseen ja sen vaihdantaan. Palvelukeskeisessä liiketoiminnassa keskiössä on palvelu, ja arvoa syntyy prosessin aikana yhteisesti usealle toimijalle. Asiakaskeskeisessä palveluliiketoiminnan logiikassa mennään vielä pidemmälle ja ajatellaan, että palvelun käyttäjä viime kädessä määrittää palvelun arvon. Palveluntarjoajan roolina on mahdollistaa asiakkaan hyvä palvelukokemus. Asiakkaan arvo voi muodostua jo ennen palvelun ostamista tai käyttöä ja ulottua kokemuksellisena myös pitkälle käyttötilanteen jälkeiseen aikaan. Tällöin palvelun käyttäjän (eli asiakkaan, kuluttajan, potilaan tai liikekumppanin) syvällinen tuntemus on ensi arvoisen tärkeää. Juuri tämän ymmärryksen hyödyntämiseen palvelumuotoilu antaa välineitä osallistavien menetelmiensä kautta. Edelläkävijäyhteisöt perustavat palvelu(liike)toimintansa puhtaasti asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden varaan, mikä myös varmistaa parhaiten palveluiden tulevan ja pidempiaikaisen kannattavuuden.

Kaikista palvelumuotoilun osaajia

Aito asiakaslähtöinen ajattelumalli ja palvelumuotoilu ovat keskeistä tulevaisuuden osaamista, josta kaikki opiskelijamme hyötyvät. Siksi palvelumuotoilua opetetaan Laurean eri amk- ja yamk-tutkinnoissa ydinopintoina.  Vuosittain tuhannet opiskelijat omaksuvat lähestymistavan ja oppivat muotoilemaan palveluita osana esimerkiksi liiketalouden, tietojenkäsittelyn, turvallisuuden ja riskienhallinnan tai terveydenhuollon tutkintoaan. Palvelumuotoilun ydinopintojen määrä on vähintään 10 opintopisteen verran, mikä vastaa noin 270 tuntia opiskelijan panostusta. Monet valitsevat enemmänkin, ja palvelumuotoilua voi opiskella monella eri tapaa esimerkiksi lähiopetuksessa, monimuotokoulutuksessa, verkko-opintoina tai intensiivijaksoina vaikkapa ketterissä sprint- tai hackaton-toteutuksissa.

Palvelumuotoilulla ratkaistaan kumppanien aitoja haasteita

Laurea on alueellisesti hyvin verkostoitunut, ja usein oppimisympäristöinä ovat lähialueen työelämäkumppanit. Kehittämällä oppiminen eli LbD-toimintamalli (Learning by Developing) sopii mitä parhaiten palvelun osapuolia osallistavaan palvelumuotoiluun. Kaikilla palvelumuotoilun opintojaksoilla tuotetaan palveluratkaisuja ulkoisille ja sisäisille kumppaneille. Opiskelijat perehtyvät ensin palveluntarjoajayhteisöön, sen toimintaympäristöön ja asiakkaiden tarpeisiin usein eri menetelmin, ja ideoivat tutkimuksen kautta saadun ymmärryksen perusteella ratkaisuja, joita testataan ja prototypoidaan monessa vaiheessa ennen palvelukonseptin viimeistelyä. Esimerkkeinä erilaisista työelämäprojekteista voidaan mainita kaupunginosan kaupallisten palveluiden kehittäminen kiinalaisille turisteille, kansainvälisen kuntosaliketjun avajaispalvelukonsepti tai opiskelijajärjestön kiusaamista ja syrjintää estävä ja ilmiantamista kannustava palvelu.

Opiskelijat ovat poikkeuksetta innoissaan siitä, että voivat työskennellä palvelumuotoilun opintojaksoilla aitojen kaupallisten, julkisen alan tai kolmannen sektorin työelämäkumppanien parissa. Ratkaisua odottavat haasteet ovat usein monimutkaisia ja vaativat monien eri järjestelmien ja toimijoiden huomioimista. Palvelumuotoilun kokonaisvaltainen lähestymistapa auttaa opiskelijoita sisäistämään, että palvelun loppukäyttäjien osallistaminen on ensi arvoisen tärkeä ja vaativa osaamisalue kaikille tulevaisuuden asiantuntijoille. Toki uudenlaisen palveluliiketoiminnan ajattelumallin omaksuminen vaatii paljon myös prosessia ohjaavilta opettajilta.

Palvelumuotoilua yli rajojen

Laurea on laajentanut palvelumuotoiluopetuksen tarjontaa kaikille opiskelijaryhmille. Aihetta voi opiskella räätälöidyissä erikoistumisopinnoissa tai vaikkapa kansainvälisissä kumppanuushankkeissa. Tästä esimerkkinä on viime syksyinen yhteinen intensiivijakso belgialaisen kumppanikorkeakoulun kanssa. Jakso alkoi verkossa yhteisenä teorian oppimisen vaiheena, minkä jälkeen kansainväliset opiskelijat kokoontuivat viikon intensiivijaksolle Leuveniin ja konseptoivat teleoperaattoriasiakkaalle uusia tulevaisuuden palveluita. Intensiivijaksolla hyödynnettiin ketterää viiden päivän sprint-konseptia, jonka aikana kartoitettiin, hahmoteltiin ja testattiin eri palveluratkaisuja tehokkaasti ja keskittyneesti. Projekti oli opiskelijoille hieno haaste. Eräs opiskelija tiivisti viikon kokemukset:

”Opin paljon työskentelemällä monikulttuurisessa tiimissä ja yllätyin, kuinka paljon saimme aikaan näin lyhyessä ajassa. Ymmärrän nyt asioita paremmin asiakkaan näkökulmasta ja tiedän, että palvelumuotoilusta on todella apua.”

Palvelumuotoilua kaikilla rintamilla

Palvelumuotoilulla on tärkeä rooli myös Laurean TKI-toiminnassa ja verkostoissa. Lukuisissa kansallisissa ja kansainvälisissä projekteissa ja tutkimushankkeissa ratkaisuja kehitetään palvelumuotoilun avulla. Tämä näkyy lopputulosten asiakaslähtöisyydessä ja uusien toimintamallien ajankohtaisuudessa, sillä osallistavat menetelmät takaavat monenlaisten näkökulmien ja aitojen tarpeiden ja toiveiden huomioimisen. Samaa lähestymistapaa hyödynnetään mahdollisuuksien mukaan myös omassa Laurea-yhteisön kehittämisessä. Näin moni henkilöstön jäsen pääsee harjaannuttamaan ”pamu”-osaamistaan yhteisessä kehittämisessä. Suutarinkin lapsilla voi siis olla kengät.

Lähteet:

• Alakoski, L. 2014. Yritysasiakkaan arvon muodostuminen luontomatkailupalvelusta – palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan näkökulma. Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos, julkaisu nro 60.
• Chydenius, T. 2020. Culture in service design. How service designers, professional literature and service users view the role of national, regional and ethnic cultures in services. JYU Dissertations 199. Jyväskylän Yliopisto.
• Grönroos, C. & Voima, P. 2013. Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science 41: 133-150.
• Helkkula, A., Kelleher, C. & Pihlström, M. 2012a. Characterizing value as an ecperiecne: implications for service researchers and managers. Journal of Service Research, 15(1), 59-75.
• Ojasalo, J. & Ojasalo, K. 2015. Adapting business model thinking to service logic: An empirical study on developing a service design tool. In: Gummerus, J. & von Koskull, C. (Eds.) The Nordic School – Service marketing and management for the future. CERS, Hanken School of Economics. Helsinki.
• Strandvik, T. & Heinonen, K. 2015. Essentials of customer dominant logic. In: Gummerus, J. & von Koskull, C. (Eds.) The Nordic School – Service marketing and management for the future. CERS, Hanken School of Economics. Helsinki.
• Vargo, S. L. & Lusch R. F. 2006. Service-dominant logic: what it is, what it is not, what it might be. In Vargo & Lusch (Eds), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions. 43-56. New York: M.E. Sharpe.