Kosmetiikka- ja hygieniatuotteet ovat kuluttajatutkimusten mukaan yhä tärkeämpi osa ihmisten jokapäiväistä arkea. Niiden käyttö nähdään osana kokonaisvaltaista hyvinvointia; hyvää terveyttä, hygieniaa ja itsetuntoa. Kuluttajat ovat tottuneet täyttämään päivittäisiä kosmetiikka- ja hygieniatuotetarpeitaan päivittäistavarakaupassa arkisten ruokaostosten yhteydessä.
Kuva: Riikka Alasiurua
Keväällä 2020 ruokakauppojen merkitys kosmetiikan jakelukanavana korostui, kun koronaviruspandemia vahvisti niiden asemaa kuluttajien arjessa. Samaan aikaan globalisaation vastailmiöksi nousemassa oleva paikallisuuden trendi on nostanut lähipalvelujen säilymisen ajankohtaiseksi aiheeksi. Estenomi YAMK -tutkinnon suorittanut Riikka Alasiurua toteutti opinnäytetyössään trendikosmetiikan pilottivalikoiman helsinkiläiseen K-Marketiin ja kyseenalaisti arkisen päivittäiskosmetiikan riittävyyden kuluttajan arjessa.
Kuluttajat mieltävät kosmetiikkatuotteiden olevan yhteydessä hyvään elämään: Cosmetics Europen vuonna 2017 teettämässä kuluttajatutkimuksessa 72 % kuluttajista kertoi käyttämiensä kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden parantavan elämänlaatuaan. 80 % vastaajista kertoi kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden vaikuttavan merkittävästi omaan itsetuntoonsa. Vuonna 2018 Euroopan kosmetiikkamarkkinan arvo oli yli 78 miljardia euroa, ja samaan aikaan Suomessa 967 miljoonaa euroa. (Cosmetics Europe 2017.)
Suomalaisen kuluttajan kosmetiikkaostoskorin ennustetaan kasvavan vuoteen 2023 mennessä lähes kuudella prosentilla (Kaupan liitto 2019). Todennäköisimmin ostoskorista löytyy hiusten- ja ihonhoidon tuotteita, jotka olivat Suomessa vuonna 2018 myynnillisesti suurimmat kosmetiikkatuotekategoriat (Cosmetics Europe 2019). Ihonhoitotuotteiden myynti kasvoi tuolloin kaikissa jakelukanavissa päivittäistavarakaupoista apteekkeihin. Erityisesti korealaisen kauneudenhoitorutiinin trendikkyys vaikutti ihonhoitotuotteiden suosioon: kasvonaamioiden ja erilaisten kasvojenhoitotuotteiden myynti kasvoi voimakkaasti. (Teknokemian yhdistys ry 2019.)
Kosmetiikkamarkkinoihin vaikuttavista megatrendeistä globalisaatio on tunnistettu vallitsevana ilmiönä jo pitkään (Cosmetics Europe 2019). Osittain sen vastatrendiksi on hiljattain noussut paikallisuuden ilmiö – trendi, joka korostaa paikkasidonnaisuutta ja pieniä yhteisöjä. (Wunderman Thompson Intelligence 2020.) Paikallisuuden ilmiön ennakoidaan muuttavan myös vähittäiskauppaa radikaalisti (Mintel 2019, 35). Suomessa ilmiö näkyy kuluttajien arvoissa: lähipalvelujen säilymistä pidetään tärkeänä – ja lähikauppaa yhtenä tärkeimmistä. Keskon vuonna 2018 teettämässä kyläkauppoja koskevassa tutkimuksessa tunnistettiin tarve uudelle modernille kyläkaupalle, jossa jokainen kauppa ja kauppias on omanlaisensa, alueensa näköinen. (Kyläkauppatutkimus 2018.) Tähän Kesko vastaa lähes 800 K-Marketin voimin kauppiasvetoisella myymäläkonseptilla (K-Market 2020).
Kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden ollessa tärkeässä roolissa kuluttajien elämässä, kosmetiikan maahantuontiyritys NBI Nordic Beauty Import halusi selvittää omien kosmetiikkatrendeihin ja -innovaatioihin perustuvien brändiensä potentiaalia kuluttajan päivittäisessä arjessa. Yrityksessä oli jo vuonna 2019 pohdittu valmista NBI-kosmetiikkaratkaisua, joka istuisi sellaisenaan uuteen myyntikanavaan ja olisi helposti monistettavissa. Tällaiselle kiinnostavana maaperänä koettiin erityisesti lähikaupat, joita pelkästään Suomessa on satoja, ja joissa kuluttajat täyttävät arkisia ostostarpeitaan.
Koronakevät vahvisti ruokakauppojen asemaa
Koronaviruspandemian myötä ruokakaupoista tuli Suomessakin lähes ainoita kauppoja, joissa kuluttajat jatkoivat asioimistaan. Paikallisuuden trendi, Keskon usko lähikauppakonseptiin ja toimeksiantajayrityksen mielenkiinto lähikauppaan uutena myyntikanavana yhdessä koronaviruspandemian kanssa tarjosivat mielenkiintoiset lähtökohdat kehittämistyölle. Tarkoituksena oli selvittää, miten toimeksiantajayritys voisi tuoda trendikosmetiikan lähemmäs kuluttajan arkisia valintoja. Tavoitteena oli pilottiratkaisun avulla luoda toimeksiantajalle monistettava liiketoimintamalli kosmetiikkaratkaisusta K-Market-konseptiin.
Kehittämistyössä hyödynnettiin toimintatutkimuksen ja konstruktiivisen tutkimuksen menetelmiä. Aiemman myyntidatan, valikoimatyöskentelyn ja toimijoiden välisten keskustelujen pohjalta suunniteltiin valmis kosmetiikkavalikoima ja toimintamalli, jota testattiin lähikauppaympäristössä neljän viikon ajan. Valikoimasuunnittelua rajasivat myymäläympäristön tuomat rajoitukset tuotteen käyttötarkoitukseen sekä hintaan, maahantuojayrityksen strategiset rajoitukset, kaupassa olemassa olevan kosmetiikkavalikoiman sisältö ja jo olemassa olevien myyntikanavien huomioiminen. Konstruktiivisen tutkimuksen prosessiin kuuluva markkinatesti toteutettiin K-Marketissa Helsingissä huhtikuussa 2020. Toimintatutkimukselle tyypillinen jatkuva reflektointi toteutui kehittämistyön aikana tehdyillä lukuisilla muokkauksilla niin tuotevalikoimaan, esillepanoon kuin täydennysmalliin.
Toimeksiantajan kuvamateriaalia.
Lopputulos, NBI-kosmetiikkaratkaisu, esiteltiin palvelumuotoilusta lähtöisin olevalla Business Model Canvas -työkalulla, jolla voidaan visualisoida ja jäsentää yrityksen koko liiketoimintaa tai sen tiettyä osa-aluetta (Business Models Inc. 2020). Työkalun avulla valittu liiketoimintamalli avattiin asiakassegmenttien, arvolupauksen, kanavien, asiakassuhteiden, tulovirtojen, resurssien, ydintoimintojen, kumppanuuksien ja kulurakenteen näkökulmista (Clark, Osterwalder & Pigneur 2010, 14-17). Business Model Canvas valittiin kehittämistyön tulosten havainnollistamiseen, jotta NBI-kosmetiikkaratkaisun tuottama hyöty ja vaadittavat resurssit tulisivat mahdollisimman ymmärrettävästi ja kompaktissa muodossa toimeksiantajan käyttöön. Kehittämistyön julkaistavan version ulkopuolelle jäi erillinen toimeksiantajalle toimitettava materiaali liiketoimintamallin salassa pidettävien tietojen osalta.
Markkinatestistä saadut tulokset tukivat käsitystä kosmetiikan tärkeästä roolista kuluttajan arjessa, ja antoivat positiivisen signaalin trendikosmetiikan soveltuvuudesta lähikauppoihin. NBI-kosmetiikkaratkaisu voi toimia osavastauksena Keskon tavoittelemaan kauppiaskohtaiseen liikeideaan. Se lisää K-Marketia vetävän kauppiaan tuotevalikoiman monipuolisuutta ja persoonallisuutta sekä tarjoaa kuluttajalle uusia mielenkiintoisia vaihtoehtoja ja elämyksiä, valikoiman mukautuessa tarvittaessa paikallisen asiakaskunnan tarpeisiin.
Toimeksiantajayrityksen palautteen perusteella saadut tulokset vahvistivat ennakkokäsitystä siitä, että lähikaupoissa tehtävien arkiostosten yhteydessä on luultua enemmän potentiaalia myös trendikosmetiikan myyntiin. Aiheen ajankohtaisuus korostui koronaviruspandemian myötä. Kehittämistyön lopputuloksen, NBI-kosmetiikkaratkaisun, nähtiin konkreettisesti hyödyttävän toimeksiantajaa pyrkimyksessä saavuttaa uusia myyntikanavia päivittäistavarakaupan puolelta. Erityisen hyödyllisenä nähtiin se, että valikoiman toimivuutta pystyttiin arvioimaan nimiketasolla saakka, mutta saadut tulokset nähtiin mielenkiintoisena myös koko kosmetiikka-alan kannalta.
Info: Riikka Alasiurua
- Estenomi YAMK 2020
- Estenomi AMK 2012
- Kosmetiikka-asiantuntijuuden kehittäminen ja johtaminen -koulutusohjelma alkoi ensimmäisen kerran 2018 Laureassa. Alasiurua on suorittanut tutkinnon ensimmäisessä ryhmässä
- YAMK opinnäytetyö Uuden arjen kosmetiikkaa – kosmetiikkaratkaisu lähikauppakonseptiin on luettavissa Theseus-tietokannassa.
- Yhteydenotot: alasiurua.riikka@gmail.com
Lähteet:
