Suomessa ollaan innovatiivisia ja osataan kehittää uusia tuotteita ja palveluita runsaasti. Sen sijaan myynti- ja markkinointiosaamisessa parannettavaa riittää. Kansainvälisissä tutkimuksissa on kiinnitetty huomiota myyjien persoonallisuuteen ja heidän käyttäytymiseensä kasvokkain tapahtuvassa myyntitilanteessa (Dietvorst ym., 2009). Sen sijaan myyntiä on Suomessa tutkittu varsin vähän ja Laurean opiskelija Sakari Jokisen opinnäytetyötä voidaan pitää merkittävänä avauksena tällä alalla. Työssä sovellettiin käyttäytymistaloustieteen (Thaler & Sunstein, 2009) rikasta teoriapohjaa sekä tekijän omaa myyntikokemusta tutkittaessa erilaisia puhelinmyyntitilanteen avaustaktiikoita. Näitä olivat ohjaava -, suostutteleva – ja suora aloitus. Avaustaktiikoiden tehoa tutkittiin systemaattisesti oikeissa myyntitilanteissa. Suora aloitus osoittautui kaikkein tehokkaimmaksi tavaksi, vaikka erot eri tapojen välillä olivatkin pieniä.

Sakari Jokisen opinnäytetyö on mainio esimerkki siitä, miten evidenssiin pohjautuen (Pfeffer & Sutton, 2006) voidaan kehittää työelämää. Liian usein työpaikoilla uraudutaan tiettyyn kaavaan. Avautuminen tutkimustiedolle ja uusien vaihtoehtojen systemaattiselle kokeilemiselle parantaa yritysten tuottavuutta ja kannustaa prosessien jatkuvalle parantamiselle. Seuraavassa Sakari Jokisen työtä kuvaillaan tarkemmin.

Myyjä häiritsee asiakkaita

Puhelin soi. Numero ei ole tuttu. Et ole varma viitsitkö vastata, sillä kyseessä saattaa olla myyjä, joka vain vie aikaasi. Laitat sormet ristiin ja vastaat kuitenkin. ”Jarkko puhelinmyyjä täällä päivää! Olisiko teillä hetki aikaa puhua vakuutuksista?” Kiemurtelet ja sanot olevasi nyt kiireinen. Et kuitenkaan sano, ettet ole kiinnostunut aiheesta. Niinpä myyjä soittaa parin päivän päästä uudestaan.

Puhelinmyyjä ei ole koskaan varma, onko asiakas kiireinen. Omassa työssäni olen huomannut, että toimitusjohtaja vastaa usein puhelimeen kokouksen aikana ja pyytää soittamaan myöhemmin. Kannattaako olettaa asiakkaalla olevan aikaa keskustella, koska hän vastasi puhelimeen? Vai kannattaako sittenkin varmistaa asiakkaan olevan valmis kuuntelemaan 15 sekunnin spiikin?

Työpaikallani kukaan ei ollut aiemmin tutkinut systemaattisesti, millainen merkitys on aloitusspiikillä. Osalla oli ”mutuun” perustuvia arvioita, ja vastaus riippui työtehtävistä. Eräs työkaverini aloitti puhelun aina kysymällä, onko asiakkaalla aikaa pari minuuttia. Esimieheni meni harvoin suoraan asiaan, kun taas itse uskoin suoran aloituksen toimivan parhaiten. Tähän mennessä en ole löytänyt aiheesta muualta tutkimuksia.

Jos vastaaja on kiinnostunut asiasta, niin hän kyllä kertoo sen. Vai kertooko? Perinteisen talousteorian mukaan ihminen on rationaalinen maksimoija. (Zak, 2010, 158.) Sanavalinnoilla ei pitäisi olla merkitystä toimintaan perinteisen talousteorian mukaan. Sen sijaan käyttäytymistaloustieteen mukaan ihminen on inhimillinen olento, joka tavoittelee välitöntä mielihyvää ja tunteilla on tässä prosessissa tärkeä merkitys (Bechara & Damasio, 2005). Ihmisellä on vain rajallinen määrä kognitiivisia kykyjä ja itsehillintää (Heshmat, 2017.) Käyttäytymistaloustiede on osoittanut, että sanavalinnoilla on vaikutusta meidän toimintaamme. Esimerkiksi 30 prosentin alennus ja 70 prosenttia alkuperäisestä hinnasta tuntuvat useimmista kuluttajista erilaiselta, vaikka tosiasiassa hinta on sama. Tällaisella kehystämisellä on yllättävän suuri vaikutus ihmisten käyttäytymiseen. (Behavioral economics 2019.)

Systemaattinen kokeilu

Tutkimuksen aikana olin RPT Docu OY:n palkkalistoilla. Tehtävässäni tarjosin asiakkaidemme toimitiloja yritysten toimitusjohtajille puhelimen välityksellä. Ensimmäisenä haasteena oli selvittää, onko yrityksessä tarvetta tai kiinnostusta uusia toimitiloja kohtaan. Toisena haasteena oli saada vastaaja kertomaan mahdollisimman tarkasti toimitilatarpeistaan ja syitä näille tarpeille.

Tavoitteena oli selvittää, miten paljon sanavalinnalla voidaan ohjata käyttäytymistä. Valinta-arkkitehtuuri tarkoittaa päätöksentekoon vaikuttamista muuttamalla ympäristöä, jossa päätöksenteko tapahtuu (Hollands, Shemilt, Marteau, Jebb, Kelly et al. 2013). Aiemmin mainittu kehystäminen on osa tällaista valinta-arkkitehtuuria.

Puhelun alussa tutkimukseen valittu soittaja esitteli itsensä ja kertoi yrityksen, jonka puolesta soittaa. Sen jälkeen käytettiin kolmea eri aloitusta satunnaisesti. Kolmen eri aloituksen toimivuutta vertailtiin keskenään. Kohteliaassa aloituksessa vastaajalta kysyttiin ”Onko teillä aikaa jutella toimitiloista?”. Toiseksi, ohjaavassa aloituksessa kysyttiin ”Onhan teillä aikaa jutella toimitiloista?”.  Kolmanneksi, suorassa aloituksessa esiteltiin vuokrattava kohde ja kysyttiin suoraan ”Olisiko teillä kiinnostusta kyseistä toimitilaa kohtaan?”. Ensimmäinen aloitus oli vertailukohde ilman mitään ohjausta. Toisessa aloituksessa annettiin vastaajalle oletus, että hänellä pitäisi olla aikaa. Sana ”onhan” on suostuttelevampi kuin neutraalimpi sana  ”onko”. Suora aloitus on jopa hieman röyhkeä. Se ei anna helppoa tapaa vastaajalle perääntyä kuten kaksi aiempaa vaihtoehtoa.

Tulokset ja niiden hyödyntäminen

Kuvio 1 ja 2 esittävät tutkimuksen päätulokset. Suora aloitus oli 15,79%-yksikön (Kuvio 2) verran tehokkaampi kuin ohjaava aloitus. Ohjaavan aloituksen ja kohteliaan aloituksen ero oli 1,58%-yksikköä ohjaavan aloituksen eduksi. Vain yksi vastaaja pyysi soittamaan myöhemmin, kun käytettiin suoraa aloitusta. Ohjaavaa aloitusta käyttäessä seitsemän asiakasta pyysi soittamaan myöhemmin kiireen takia. Suora aloitus toimii parhaiten tietyn pituisissa esittelyissä puhelimella soittaessa.

Vastaaja olisi halutessaan kyennyt sanomaan olevansa kiireinen, jos ei olisi halunnut vastata. Antamalla oletuksia saadaan muokattua toimintaa (Thaler & Sunstein, 2009, 85) ja siksi suora aloitus todennäköisesti toimi parhaiten.

Feissarina on vain muutama sekunti aikaa saada asiakas kuulemaan. Puhelimessa on 10-15 sekuntia kriittistä aikaa ennen kuin vastaaja keskeyttää tai lopettaa puhelun. Jos kohteen esittelyyn olisi mennyt huomattavasti pidempään, olisi asiakas todennäköisesti ärsyyntynyt. On siis tärkeää kysyä, onko hänellä aikaa puhua aiheesta. Mitä kiireisempi tilanne on, sitä todennäköisemmin on suositeltavaa kysyä, onko asiakkaalla aikaa myyjälle.

Aloituksen valinta ei antanut merkittävää etua toimitilasta kiinnostumista kohtaan. Jjos vastaaja olisi kiinnostunut toimitilasta, hän ilmaisisi sen todennäköisesti riippumatta aloituksen valinnasta. Kuitenkaan mitään ei voi sanoa varmuudella, kun vähiten kiinnostuneita tiloista oli ohjaavalla aloituksella (4) ja eniten oli suoralla (5) ja kohteliaalla aloituksella (5) (Kuvio 1). Suuremmalla otannalla voitaisiin selvittää, antaako aloitus jonkinlaisen virikkeen kiinnostusta kohtaan.

Jalostaminen

Suora aloitus ei välttämättä toimi kaikissa tilanteissa yhtä hyvin. Myyntitilanteita ja -ympäristöjä on erilaisia, eikä kaikkia voi niputtaa yhteen. Omaan kokemukseen nojaten väitän lyhyen ja ytimekkään aloituksen toimivan parhaiten. Sanavalintoihin kannattaa kuitenkin kiinnittää huomiota, vaikka olisikin mahdollisimman suora.

Tavoitteet määrittävät sen, miten lähestytään asiakasta. Jos tavoitteena on saada asiakas tekemään päätös puhelun aikana, kannattaa todennäköisesti mennä suoraan asiaan. Jos tavoitteena on saada mahdollisimman paljon tietoa, jonka avulla myyjä voi myydä muitakin tuotteita, kannattaa olla mahdollisimman pitkäsanainen. Avoimempi avaus ”Soitin kartoittaakseni, onko teidän yrityksellänne minkälainen tilanne toimitilojen suhteen” vaikuttaa tuottavan pidempiä vastauksia kuin ”Voisiko teidän yrityksellänne olla tarvetta hankkia uusia toimitiloja?”. Näitä voisi verrata kolmanteen vaihtoehtoon ”Olisiko Esimerkkiyritys oy kiinnostunut Lauttasaaressa/Lempäälän keskustassa/Tapiolassa olevista toimitiloista?”.

Lisäksi voisi tutkia, herättääkö vastaajan yrityksen nimen sanominen jonkinlaista luottamusta vai onko järkevämpää käyttää yleistä ilmaisua yritys. Suomalaiset eivät pidä, jos heidän nimeään toistaa (Ainiala, 2013). Sen sijaan yrityksen nimen mainitseminen saattaa vaikuttaa myönteisesti ja herättää luottamusta soittajaa kohtaan. Tätä olisi mielenkiintoista tutkia.

Lopuksi

Uusi käyttäytymistaloustieteellinen tutkimus on osittanut, että sopivilla ympäristön virikkeillä voidaan vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Näiden vaikutusten tutkiminen on kuitenkin vielä harvinaista myynnin yhteydessä. Kiinnittämällä huomiota sanavalintoihin ja aloitustaktiikkaan, saadaan aikaan erilaisia tuloksia. Tällainen tietoinen myynnin kehittäminen parantaa myyjän ammattitaitoa ja asiakkaan ostokokemusta.

Lähteet:

Ainiala, T. 2013. Kotus. Viitattu 7.4.2019. (https://www.kotus.fi/nyt/kotus-blogi/blogiarkisto/terhi_ainiala/etunimella_sukunimella_vai_milla.10391.blog)

Behavioral Economics. Viitattu 7.4.2019 (https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/framing-effect/)

Bechara, A., & Damasio, A. R. (2005). The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. Games and Economic Behavior, 52(2), 336–372. https://doi.org/10.1016/j.geb.2004.06.010

Dietvorst, R. C., Verbeke, W. J. M. I., Bagozzi, R. P., Yoon, C., Smits, M., & Van Der Lugt, A. (2009). A Sales Force–Specific Theory-of-Mind Scale: Tests of Its Validity by Classical Methods and Functional Magnetic Resonance Imaging. Journal of Marketing Research, 46(5), 653–668. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.5.653

Heshmat, S. 2017. Psychology today. Viitattu 7.4.2019 (https://www.psychologytoday.com/intl/blog/science-choice/201705/what-is-behavioral-economics)

Pfeffer, J. 2006. Evidence-Based Management. Harvard Business Reviev 84 (1), 62-74.

Thaler, R & Sunstein, C. 2009. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. London: Penguin Books Ltd

Zak, Paul J. 2010. Moral Markets: The Critical Role of Values in the Economy. Princeton University Press.