Ruokahävikki on merkittävä ympäristöongelma (Silvennoinen 2021), joka vaikuttaa negatiivisesti myös ravintoloiden kannattavuuteen. Ravintoloissa ja ruokapalveluissa syntyvää hävikkiä voidaan vähentää tehokkailla ja hyvin suunnitelluilla ohjeistuksilla ja kehotteilla. Tiedolla ja viestinnällä asiakkaiden ohjeistaminen onkin vanhimpia tapoja pyrkiä ohjaamaan heitä toivottuun käyttäytymiseen.

Tässä tuuppausta hävikinhallinnassa käsittelevän artikkelisarjamme toisessa osassa tarjoamme tutkimuksesta, ja käytännön kokeiluista nousseita keinoja tiedolla ohjaamiseen, jotka helpottavat kestävämpien valintojen tekemistä ravintolassa. Lisäksi käsittelemme asioita, joita on tärkeää huomioida viestintää suunnitellessa.

Vaikuttavuutta viesteihin

Ruokahävikkiä voidaan vähentää suorilla ohjeistuksilla linjastolla. Esimerkiksi kehotteet ”Nauti ruoasta, mutta älä tuhlaa. Syö niin paljon kuin jaksat, äläkä aiheuta hukkaa” ja ”Puhdas lautanen, puhdas omatunto” ovat vähentäneet hävikkiä noin 15 prosentilla (Whitehair ym. 2013; Pinto ym. 2019). Vielä tehokkaammaksi todettiin kehotus, jossa pyrittiin rikkomaan havaittua sosiaalista normia: ihmiset käyvät noutopöydässä vain kerran. Siinä kannustettiin hakemaan ruokaa ”uudestaan ja uudestaan,” todeten, että se on parempi, kuin ottaa paljon kerralla. Interventio vähensi hävikkiä 21 prosentilla (Kallbekken & Saelen, 2013).

Kehotteiden laatimisessa on tärkeää käyttää positiivista sävyä. Kestävämpää muutosta käyttäytymisessä saadaan aikaan luomalla positiivisia tunteita, kuten iloa ja ylpeyttä (Salo P. 2021). On myös tärkeää miettiä, ketä viestillä halutaan puhutella, millainen viesti puree parhaiten kuhunkin kohderyhmään, ja kenen sanomana viesti menee parhaiten perille. Tutkimusten mukaan suora puhuttelu, kuten ”sinä”, toimii tehokkaammin kuin passiivimuodon ”ihmiset” käyttäminen (Suomala 2023, 68-73).

Viestiä uskotaan paremmin, kun viestintuojana on auktoriteetti tai oman ihailun kohde, kuten julkisuuden henkilö (Suomala 2023, 107-108). Viestin vakuuttavuutta lisää myös se, jos viesti tulee omasta viiteryhmästä. Esimerkiksi hotellipyyhkeiden uudelleenkäyttöön kannustavissa viesteissä parhaiten toimivat puhuttelutavat, joissa suoraan viitattiin siihen, miten muut vieraat olivat samassa huoneessa toimineet: “suurin osa tämän huoneen vieraista käyttää pyyhkeitään uudelleen” (Goldstein, Cialdini & Griskeviciu 2008). Ympäristövaikutusten korostamisen sijaan voidaankin myös hävikin hallinnassa pohtia, mitkä muut argumentit ottaa sopiva määrä ruokaa vetoaisivat asiakaskuntaan.

Havainnollistaminen herättelyn keinoin

Tehokkaita keinoja ohjata ihmisten käyttäytymistä ovat myös faktojen esilletuonti ja havainnollistaminen. Yhä useampi hävikin mittausratkaisua tarjoava yritys tarjoaa infonäyttöjä, jotka kuvaavat syntyvän hävikin määrää reaaliaikaisesti tai tietyllä aikavälillä. Tällä pyritään vaikuttamaan asiakkaan tulevaisuudessa tuottaman hävikin määrään. Esimerkiksi Clarion Hotel Aviapolis koki, että hävikin määrän esilletuonti vaikutti erityisesti lentomiehistön hävikin vähenemiseen (Pekkala & Tuhkanen 2024).

Viesti menee parhaiten perille, kun sen vastaanottaja ymmärtää lukemaansa ja osaa arvioida sen merkitystä. Määrän havainnollistaminen konkreettisten esimerkkien avulla on tehokkaampaa kuin abstrakteiksi koettujen mittayksiköiden käyttäminen. Esimerkiksi Bar Laureassa on kuvattu asiakaskohtaista hävikkiä sen painoa vastaavalla syötävällä, kuten donitsilla (Ravintolat hiilijalanjäljillä 2022). Skyline Airport hotel Vantaa on puolestaan viestinyt hävikistä kokonaistasolla, kuvaten kuinka monta henkilöä olisi ylijääneestä määrästä syönyt (Wikström & Hilska 2024). Nämä esimerkit näkyvät kuvissa 1 ja 2.

Havainnollistaessa onkin tärkeää pohtia millaiset esimerkit purevat parhaiten kuhunkin kohderyhmään. Keittiöissä arvostetaan yleensä kalliimpia raaka-aineita, kuten lihaa ja kalaa. Bistro Elon keittiöpäällikkö Kukkonen (2024) esitteli hotellien buffet-hävikin hallintaa käsittelevässä seminaarissa, kuinka monta työvaihetta yksi porkkanapussi käy läpi ennen käyttöä. Tämä havainnollisti valtavan työmäärän, joka menee hukkaan, jos halvempikin raaka-aine, kuten porkkana päätyy biojätteeseen. Seminaarin osallistujat pitivät tätä kuvassa näkyvää esimerkkiä erityisen herättelevänä. Neutraalit ja mitattaviin faktoihin perustuvat havainnollistukset voivat olla helpompia hyväksyä kuin valistaminen tai saarnaaminen. Havainnollistamalla hävikin määrää voidaan vaikuttaa asiakkaiden lautashävikkiin, ja samaa lähestymistapaa voisi käyttää myös keittiön ja salin henkilökunnalle, vedoten niihin argumentteihin, jotka työntekijöihin parhaiten purevat.

Tieto osaksi valintaympäristöä

Tuettaessa asiakasta toimimaan toivotulla tavalla, kuten ottamaan ruokaa maltillisesti tai suosimaan hävikkiuhan alla olevaa ruokaa, on tärkeää, että tietoon perustuva ohjaaminen on linjassa asiakkaan kokeman aisti- ja tunnemaailman kanssa. Niin sanotun päätösympäristön on siis tuettava asiakkaalle tiedollisesti kerrottua viestiä, jotta se on mahdollisimman tehokas (Damasio 2012).

On kuitenkin hyvä muistaa, että voimakkaan intensiteetin tunteet saavat asiakkaan mielessä vaihtoehtojen määrän kaventumaan ja harkinta useiden vaihtoehtojen välillä jää usein pois. Esimerkiksi nälkäisenä ihminen haluaa tehdä helppoja ja nopeita päätöksiä, joten uusien vaihtoehtojen harkitseminen on silloin haastavaa. Lempeä positiivisten tunteiden herättely on siis etusijalla. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii hävikkiruoan nimen positiivinen kehystäminen, eli nimen muuttaminen positiivisia tunteita herätteleväksi (Thaler & Sustein 2021, 38-40).

Toimivan hävikinhallinnan tiellä ovat usein asenteet hävikkiruokaa kohtaan. Vaikka ruoka olisi edelleen täysin syömäkelpoista, sana hävikki voi tehdä siitä vähemmän houkuttelevaa. Viestinnän avulla voidaan pyrkiä muokkaamaan näitä mielikuvia, ja tehdä hävikkiuhan alla olevasta ruoan valinnasta helppoa. Esimerkiksi S-ryhmän Hävikistä hyvikiksi -kampanja tuo hävikkiruoan esille ympäristön kannalta parempana valintana (Salo, K. 2021). Laurean ravintola Bar Laureassa ylijäämäruoka on brändätty bonusruoaksi, mikä on auttanut vähentämään hävikkiä. Bonusruokaa saa ottaa muun ruoan lisäksi, eikä kappalemäärää ole rajoitettu kuten päivän annosten kohdalla. (Ravintolat hiilijalanjäljillä 2021, 51.) Kuvassa 4 näkyy, miten bonusruoka esitellään Laurean linjastolla. Hävikistä hyvikiksi – ja bonusruokabrändit ovat hyviä esimerkkejä positiivisesta kehystämisestä.

Tiedolla ohjaamisessa on huomioitava, että ihmisen kyky käsitellä aktiivisesti uusia asioita on rajallinen; lyhytkestoisen muistin avulla voidaan käsitellä noin 5-7 uutta asiaa kerrallaan. Jotta ruokailutilanne ja ruuan valitseminen noutopöydästä olisi kognitiivisesti kevyttä ja kokemukseltaan mukavaa, on suositeltavaa tuoda asiakkaalle vain kolme asiaa tiedollisen ohjauksen avulla. (Suomala 2023, 185-186.) Tietojen, kokemusten, ruokien ja hintojen esittämisjärjestyksellä on myös väliä. Asiakas ankkuroituu ensimmäiseen tietoon ja kokemukseen ja vertaa sen jälkeen tulevia siihen. Mikäli ensimmäinen hinta on kallis tai kokemus miellyttävä, seuraavaa hintaa tai kokemusta verrataan tähän. Kuitenkin ihmiset muistavat hämmästyttävän huonosti tavallisten asioiden, kuten maitopurkin, hintoja. Valintaympäristö valinnan hetkellä on siis määräävässä asemassa.

Aivoystävällisesti viestien, tarpeen mukaan

Esitettyjen tutkimusten ja käytännön esimerkkien perusteella tiedolla ohjaaminen ja valintaympäristön muokkaaminen ovat keskeisiä työkaluja ruokahävikin hallinnassa ravintoloissa. Asiakkaiden käyttäytymistä voidaan ohjata tehokkaasti tiedon ja viestinnän avulla, kuten positiivisilla kehotuksilla ja havainnollistavilla esimerkeillä. Tiedon tehokas välittäminen edellyttää viestin kohdentamista oikein ja sen esittämistä selkeästi ja positiivisia tunteita herättävässä muodossa. Kun valintaa tehdessä ympäristön herättämät tunteet ja kokemukset tukevat päätöstä, tiedolla ohjaaminen toimii tehokkaasti myös käytännössä.

Viestiä tulee välittää aivoystävällisesti ja mielihaluja aktivoiden. Kaikkea ei tarvitse kertoa, jotta viestintä pysyy kevyenä. Sanallisesti kannattaa viestiä vain tarpeen mukaan: esimerkiksi, jos käytössä on muita ohjauskeinoja, kuten pienemmät lautaset, erillistä viestintää lautasista ei tarvita. Pitkien tekstien sijaan lisätietoa voi tarjota esimerkiksi QR-koodien takaa.

Artikkelisarjan seuraavassa ja viimeisessä osassa yhdistämme käytännön keinot valintamuotoilun teoriaan. Näin tarjoamme kattavan katsauksen siitä, kuinka ravintolat voivat hyödyntää tiedolla ohjaamista ja valintaympäristön muokkaamista osana tehokasta hävikin hallintaa.

Lähteet

• Damasio, A. 2012. Emotions create our preference: the somatic marker hypothesis. Neurorelay. Viitattu: 13.6.2024.
• Goldstein, N., Cialdini, R. & Griskevicius, V. 2008. A Room With a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research 35, 472-482. Viitattu 18.6.2024.
• Kallbekken, S. & Sælen H. 2013. Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental measure. Economics Letters 119 (3), 325-327. Viitattu 26.5.2024.
• Kukkonen, M. 2024. Hotelliravintolan hävikin vähentäminen ja hyödyntäminen ateriakierrossa. Food Waste Ecosystem -hankkeen seminaari 10.6.2024.
• Kuuluvainen, S., Päällysaho, M., Rajala, T., Risu, E., Turunen, A. & Vitikka, M. 2021. Ravintolat hiilijalanjäljillä. Mission Zero Foodprint -hankkeen työkirja. Laurea ammattikorkeakoulu.
• Pekkala, J. & Tuhkanen, M. 2024. Hävikin vähentäminen osana läpinäkyvää vastuullisuustyötä. Food Waste Ecosystem -hankkeen seminaari 10.6.2024.
• Pinto, R.S., dos Santos Pinto, R.M., Melo, F.F.S., Campos, S.S. & Cordovil, C.M.D.S. 2018. A simple awareness campaign to promote food waste reduction in a university canteen. Waste Management 76, 28-38. Viitattu 20.6.2024.
• Salo, P. 2021. Käyttäytymistiede ilmastonmuutoksen ratkaisijana? Blogi. Psykologi-lehti 2/201. Viitattu 18.6.2023.
• Salo, K. 2021. Hävikistä hyvikiksi -blogikirjoitus. Viitattu 13.6.2024.
• Silvennoinen, K. 2021. Ruokahävikin hiilijalanjälki – harkittavaa jouluun. Luonnonvarakeskus. Viitattu 31.5.2024.
• Suomala, J. 2023. Ostavat aivot. Helsinki: Basam Books.
• Thaler, R. & Sunstein, C. 2021. Nudge. The Final Edition. UK: Penguin Books
• Whitehair, K.J., Shanklin, C.W. & Brannon, L.A. 2013. Written messages improve edible food waste behaviours in a university dining facility. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics 113 (1), 63-69. Viitattu 20.6.2024.
• Wikström K. & Hilska, T., 2024. Aamiaisbuffetin hävikin vähentäminen. Food Waste Ecosystem -hankkeen seminaari 10.6.2024.