Vastuullista yritysviestintää vai viherpesua?

”Vastuullinen valinta”, ”ympäristöystävällinen vaihtoehto”, ”ilmastoystävällinen”, ”lempeä ympäristölle” – kuulostaako tutulta? Kuluttajille vastuullinen viestintä näyttäytyy yleensä tuotteissa esiintyvinä korulauseina. Tosiasiassa monet yritykset panostavat entistä enemmän vihreään siirtymään ja vastuullisuuteen toiminnassaan, mutta osataanko näistä asioista viestiä tarpeeksi selkeästi? Miten vastuullisuudesta ylipäänsä viestitään, ja mitä vaatimuksia muuttuva lainsäädäntö yrityksille tuo? Artikkelissa pohditaan myös, vieläkö viherpesua esiintyy ja miten yritykset voivat välttää siihen liittyvät vaarat. Tekstin loppuun on koottu vinkkejä vastuulliseen viestintään.

kuvituskuva. — Kuva: Moa Király on Unsplash

Viherpesu vaarantaa brändin

WeCircle – kestävää kasvua kiertotaloudesta on keväällä 2023 käynnistynyt hanke, jonka tavoitteena on lisätä teollisten ja teollisuutta palvelevien pk-yritysten osaamista ja kyvykkyyttä liittyen kiertotalouteen ja vihreään siirtymään. Tuotamme yrityksille käytännönläheistä ja ajantasaista tietoa, ja yksi mielenkiintoisista teemoista työpajoissamme tulee olemaan vastuullinen yritysviestintä.

Yritysten on entistä enemmän huomioitava toiminnassaan vastuullisuus ja vastuullisista toimista kannattaa tietenkin myös kertoa asiakkaille. Vastuullisella viestinnällä on tärkeä rooli yritysten toiminnassa. Kuten Isola (2023, 42) mainitsee, on vastuullisuusviestinnän tehtävänä kasvattaa luottamusta organisaatiota kohtaan, aikaansaada sidosryhmiltä toivottua käyttäytymistä ja onnistuessaan luoda yritykselle kilpailuetua. Kuitenkin, kun yrityksellä on paljon voitettavaa, saattavat joskus rajat hämärtyä ja yritykset syyllistyä viestinnässään viherpesuun.

Viherpesu terminä ja ilmiönä on tunnettu jo 1980-luvulla (ks. esim. Seele & Schultz 2022), ja valitettavasti se on edelleen voimissaan. Syykin on ymmärrettävä: kun kuluttajien kiinnostus vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen kasvaa (Euroopan komissio 2022), voi tuotetta yrittää markkinoida vihreillä väittämillä. Näin myös valitettavasti tapahtuu. EU:ssa yritysten ympäristöväittämistä vuonna 2022 Komission tekemän tutkimuksen mukaan jopa 53 prosenttia on epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia. Puolessa merkinnöistä ei voitu löytää näyttöä ekologisuuden tueksi. (Euroopan komissio 2022; Kokkonen 2023). Suomessa tuoreen tutkimuksen mukaan yli puolet (56 %) tutkituista verkkomainoksista arvioitiin epäasiallisiksi (Heinonen & Nissinen 2022, 63).

Perusteettomat väittämät ovat johtaneet siihen, että muutama vuosi sitten tehdyn tutkimuksen mukaan jopa 61 % suomalaisista ärsyyntyy yritysten vastuullisuusviestinnästä ainakin joskus (Rajamäki 2021). Tämä on mielenkiintoinen ristiriita: kuluttajat ovat yhä enemmän kiinnostuneita vastuullisuudesta, mutta toisaalta isoa osaa heistä vastuullisuusväitteet ärsyttävät.

Toisaalta voidaan ajatella myös niin, että tämä voi olla merkki kuluttajien valveutuneisuudesta ja siitä, että kuluttajat vaativat yrityksiltä aidosti vastuullista viestintää. Nykyisin sosiaalisen median kautta kuluttajat myös voivat antaa suoraa palautetta yrityksille, mikäli epäkohtia huomataan. Parhaimmissa tapauksissa kuluttajilta saatu palaute otetaan yrityksessä huomioon. Esimerkiksi Pauligin kampanja keskeytettiin pikaisesti, kun asiakkailta tuli palautetta vastuuttomuudesta (Perttunen 2023).

Myös erilaisia vastuullisuudesta ja ekologisuudesta kertovia merkkejä (label) on markkinoilla liikaa, eikä kuluttaja pysty arvioimaan, mitkä niistä ovat luotettavia. Komission (2023) mukaan EU:ssa on 230 vastuullisuusmerkkiä ja 100 vihreän energian merkkiä, ja kaikilla näillä on hyvin erilainen taso läpinäkyvyydessä. Myös Suomessa erilaisia itse tehtyjä vastuullisuusmerkkejä on runsaasti, kuten Heinosen ym. (2023) tutkimuksesta käy esille.

Suomessa kuluttaja-asiamies moitti Aino-jäätelöiden pakkauksia liian suurpiirteisesti ja harhaanjohtavasti käytetyistä vastuullisuus- ja ympäristöväittämistä (Niemi 2023). Pakkauksissa oli myös käytetty yrityksen itse kehittämää vihreää merkkiä. Niemen (2023) mukaan tällaiset itse kehitellyt ympäristöystävällisyyteen viittaavat merkit voivat johtaa harhaan – vaikka ne eivät sinänsä olekaan kiellettyjä.

Kuluttajien roolia vastuullisuusväitteiden havainnoijana voisi ehkä tulevaisuudessa vahvistaa, ja lisätä näin vuoropuhelua ja keskustelua. Heinonen ja Nissinen pohtivat tutkimuksessaan (2022, 64) kansalaisten havainnoinnin ja havainnoista keskustelun olevan alihyödynnetty resurssi ympäristö- ja vastuullisuusväittämien suhteen.

Lainsäädäntö ohjaa kohti oikeaa vastuullisuutta

Myös lainsäädännön avulla halutaan selkiyttää tilannetta ja esimerkiksi EU on tarkentamassa ohjeistuksiaan siitä, miten vastuullisuusasioista on asianmukaista viestiä. EU:ssa ollaan valmistelemassa ”Green claims” -lainsäädäntöä, joka asettaa raamit ympäristöväittämille (Euroopan komissio 2023). Uuden lainsäädännön tavoitteena on suitsia viherpesua ja mahdollistaa kuluttajille ostopäätöksen tekeminen luotettavan ja vertailtavan tiedon avulla (Euroopan komissio 2023). Vaikka lainsäädännön kiristyminen tuo helpotusta tilanteeseen sekä yritysten keskinäisen kilpailun (aito vastuullisuus saa paremmin näkyvyyttä) että kuluttajien näkökulmasta, on huolena myös se, että yritykset eivät jatkossa enää uskalla kertoa mitään vastuullisista toimistaan (Circular Design 2023).

Myös yritysten vastuullisuusraportoinnin osalta lainsäädäntö on muuttumassa. Korvan (2023b) mukaan se luo uusia mahdollisuuksia vastuullisuusviestintään. Raportointi lisää avoimuutta ja dataa, jotka mahdollistavat puolestaan aiempaa paremman vastuullisuusviestinnän (Korva 2023b). Yritysvastuuraportin myötä yrityksillä tulee olemaan aiempaa enemmän tietoa omista vastuullisuusasioistaan, jolloin niistä on helpompaa myös viestiä uskottavasti.

On siis hyvä pitää mielessä, että vastuullisuusviestinnän tulisi aina perustua todennettuihin tekoihin. Kuten aiemmin mainittiin, monesti yrityksissä on kuitenkin vaikeaa tietää, milloin vastuullisuusasioista uskaltaa puhua julkisesti. Heinonen ja Nissinen (2022, 65) tuovatkin esille, että yritykset kaipaavat selkeitä pelisääntöjä ja ohjeistusta siitä, miten ympäristöseikoilla on asianmukaista markkinoida. Tähän ongelmaan pyrimme myös WeCircle-hankkeessa vaikuttamaan tarjoamalla pk-yrityksille selkeitä ohjeita vastuullisuusviestintään.

Keskity oikeisiin asioihin ja kerro niistä rehellisesti

Kuluttajien kannalta voisi olla mielekästä yliampuvien lupausten ja väitteiden sijaan saada rehellinen kuvaus siitä, miten yritys aikoo edistää omaa vihreän vastuullisuuden polkuaan ja viestiä siitä. Kaikki lähtee lopulta luottamuksen rakentamisesta yrityksen ja asiakkaiden välillä. Korva (2023a) mainitseekin helpon säännön vastuullisuusviestintään:

”Vastuullisuusviestinnän tekemiseen riittääkin simppeli sääntö: Ei tarvitse olla täydellinen – riittää, että on rehellinen.”

Monet yritykset ovat jo joutuneet enenevässä määrin keräämään dataa toiminnastaan, ja ainakin joltain osin raportoimaan vastuullisuudestaan asiakkaille, vaikka varsinaista raporttia ei olisikaan tehty. Kannattaa siis hyödyntää olemassa oleva data ja hyödyntää sitä myös viestinnässä.

Korvan (2022) listaus kolmesta vinkistä uskottavaan vastuullisuusviestintään kannattaa painaa mieleen:

”Älä yritä näyttää kiiltokuvamaisen kauniilta vaan paljasta myös säröjä.”
”Puhu oikeista asioista, eli näytä, että teette vastuullisuustyötä siellä, missä teidän täytyykin (eli missä teidän isot vaikutuksenne ovat). Lillukanvarsista on kiva ja helppo kertoa, mutta ne antavat yrityksen työstä hölmön kuvan, jos kokonaiskuva puuttuu.”
”Tarjoa riittävästi tietoa. Varmista, että etsivä löytää haluamansa nettisivuiltanne.” (Korva 2022.)

WeCircle – kestävää kasvua kiertotaloudesta -hankkeessa edistetään vihreää siirtymää monesta eri näkökulmasta ja tuotetaan yrityksiä tukevaa materiaalia, koulutuksia ja työpajoja tukemaan yritysten työtä. Seuraamme lainsäädännön etenemistä ja pyrimme tarjoamaan yrityksille ajantasaista ja käytännönläheistä tietoa esimerkiksi siitä, miten vastuullisuusraporttia ja muuta dataa voi hyödyntää vastuullisessa yritysviestinnässä. Järjestämme muun muassa kaikille avoimia webinaareja, joiden tallenteet ovat kaikkien saatavilla hankkeen verkkosivuilla.

WeCircle – kestävää kasvua kiertotaloudesta -hankkeen toiminta-aika on 1.4.2023–30.9.2025. Päärahoittaja on Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR). Hankkeen toteuttajina toimivat Posintra Oy ja Laurea-ammattikorkeakoulu.