Kestävyyssiirtymä haastaa yritykset tarkastelemaan liiketoimintaansa kehittämiskysymysten näkökulmasta: millaisia tuotteita ja palveluja tarjotaan, kenelle niitä kehitetään, miten ne tuotetaan ja millaisin edellytyksin toiminta säilyy kilpailukykyisenä tulevaisuudessa. Samalla kestävyyssääntely ohjaa yrityksiä arvioimaan toimintaansa kriittisemmin ja kokonaisvaltaisemmin sekä käymään vuoropuhelua sidosryhmiensä kanssa.

EU:n osarahoittamassa ImpAct – kestävyyssääntelystä kilpailukykyä -hankkeessa näitä kysymyksiä käsiteltiin Haaga-Helian Pasilan kampuksella Tule kehittämään liiketoimintaasi kestävän kasvun keinoin –innovointityöpajassa  maaliskuussa 2026. Työpajaan osallistui aiheesta kiinnostuneita yritysedustajia ja opiskelijoita. Tarkoituksena oli pohtia yhteiskehittämisen kautta, millaista uutta innovaatiokykyä yritykset tarvitsevat vastatakseen kestävyysvaatimuksiin sekä miten kiertotalouden periaatteet ja sääntely kytkeytyvät liiketoiminnan kehittämiseen käytännössä.

Kiertotalous tarjoaa viitekehyksen kestävän liiketoiminnan kehittämiseen

Lineaarinen talous perustuu malliin, jossa luonnonvaroja otetaan käyttöön, jalostetaan tuotteiksi ja hävitetään käytön jälkeen jätteinä. Tällainen malli johtaa kuitenkin resurssien ylikulutukseen, lisääntyneisiin kielteisiin ympäristövaikutuksiin sekä taloudelliseen haavoittuvuuteen erityisesti raaka-aineisiin tukeutuvissa arvoketjuissa (ks. esim. Geissdoerfer ym. 2017; Urbinati ym. 2020).

Kiertotalous tarjoaa vaihtoehtoisen lähestymistavan, jossa tarkastellaan tuotteiden ja materiaalien koko elinkaarta. Tavoitteena on vähentää neitseellisten luonnonvarojen käyttöä ja säilyttää niiden arvo mahdollisimman kauan pitämällä tuotteet, materiaalit ja resurssit kierrossa jätteen synnyn ehkäisemiseksi sekä ylikulutuksen ja päästöjen vähentämiseksi. Kiertotalouden keskeisiä keinoja ovat suunnittelun rooli, käyttöiän pidentäminen, uudelleenkäyttö, korjaus, uudelleenvalmistus ja kierrätys (Kiertotalous-Suomi, n.d.; Bocken ym. 2016).

Innovointityöpajassa kiertotalouden keinoja tarkasteltiin liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta. Kiertotalous toimi kehittämistä ohjaavana viitekehyksenä, joka vaikuttaa tuotteiden ja palvelujen suunnitteluun sekä siihen, miten asiakasarvo muodostuu ja jakautuu. Olennaista on tarkastella liiketoimintaa koko arvoketjun laajuisesti, sillä kiertotalous edellyttää muutoksia arvonluonnin, toimitusketjujen ja yhteistyöverkostojen rakenteisiin. Tutkimusten mukaan vaikuttavimmat kiertotalousratkaisut eivät yleensä perustu yksittäisiin toimenpiteisiin, vaan syntyvät useiden kiertotalouden keinojen ja liiketoimintamallien yhdistelmistä, jotka mahdollistavat arvon säilyttämisen ja uudelleenluonnin elinkaaren eri vaiheissa (Urbinati ym. 2020; Esteban-Amaro ym. 2024).

Ekosuunnitteluasetus velvoittaa yrityksiä kiinnittämään huomiota tuotteiden kestävyyteen ja ympäristövaikutuksiin jo suunnitteluvaiheessa

Työpajan toinen keskeinen lähtökohta liittyi EU:n ekosuunnitteluasetukseen (EU 2024/1781), joka laajentaa ekosuunnittelua koskevat vaatimukset kattamaan lähes kaikki EU:n markkinoilla myytävät tuotteet. Asetus merkitsee muutosta siihen, miten tuotteiden kestävyyttä, ympäristövaikutuksia ja elinkaaren aikaisia ominaisuuksia ohjataan sääntelyn keinoin.

Ekosuunnitteluasetus siis ohjaa yrityksiä huomioimaan tuotteiden kestävyyteen, korjattavuuteen ja materiaalitehokkuuteen liittyviä tekijöitä jo suunnitteluvaiheessa. Esimerkiksi tekstiilituotteiden osalta vaatimukset koskevat mm. tuotteissa käytettyjen materiaalien jäljitettävyyttä sekä myymättömien vaatteiden hävittämiskieltoa. Työpajassa sääntely nähtiin kehittämistyötä jäsentävänä tekijänä, joka yhtäältä asettaa reunaehtoja mutta toisaalta luo uusia mahdollisuuksia.

Asetus koskee lähtökohtaisesti kaikkia EU-markkinoille saatettavia fyysisiä tuotteita riippumatta siitä, missä ne on valmistettu. Sillä on siksi vaikutuksia koko arvoketjuun aina suunnittelusta hankintaan, markkinointiin ja jälkimarkkinointiin asti. Myös yritykset, jotka toimivat alihankkijoina, maahantuojina tai palveluntarjoajina, joutuvat vastaamaan uusiin vaatimuksiin, kun asiakkaat ja kumppanit edellyttävät tuotteilta parempaa kestävyyttä, läpinäkyvyyttä ja tiedon saatavuutta.

Kestävyyssiirtymä laajentaa innovointia tuotteiden kehittämisestä organisaation rakenteiden ja toimintamallien uudistamiseen

Työpajassa innovointi määriteltiin prosessiksi, jossa uusia ratkaisuja kehitetään systemaattisesti osana arkea ja päivittäistä työtekoa. Crossanin ja Apaydinin (2010, 1155) mukaan innovointi voidaan ymmärtää arvoa luovana prosessina, jossa organisaatiot tuottavat tai omaksuvat uutta toimintaa ja integroivat sen osaksi tuotteita, palveluja, prosesseja, toimintatapoja ja johtamisjärjestelmiä sekä jokapäiväistä työtä ja yhteistyöverkostoja. Kestävyyssiirtymässä innovointi laajenee tuotteiden ja palvelujen kehittämisestä kattamaan liiketoimintamallit, organisaation prosessit, toimintatavat ja verkostot.

Innovointityöpajassa työskentelyprosessi suunniteltiin etenemään vaiheittain. Kehittäminen aloitettiin caseyritysten tarjoamiin haasteisiin tutustumalla, minkä jälkeen ideoitiin tulevaisuuden ihannetilaa. Aluksi ideoita tuotettiin yksin mahdollisimman kritiikittömästi, minkä jälkeen ideoita jatkojalostettiin ja arvioitiin pienryhmissä. Työkaluna hyödynnetiin arviointimatriisia, jonka ulottuvuuksina oli sekä liiketoimintapotentiaali että kielteisten ympäristövaikutusten vähentäminen. Lopuksi kolme parasta ideaa tarinallistettiin ja visualisoitiin tulevaisuuden asiakastarinoiksi.

Yritysten aidot kiertotaloushaasteet tarjosivat lähtökohdat innovoinnille

Työpajan innovointityöskentelyn lähtökohtana olivat yritysten aidot kiertotalouteen liittyvät liiketoiminnan kehittämishaasteet. Caseyritykset Dieta Oy ja UFF edustivat erilaisia toimialoja sekä arvoketjujen rakenteen että kohderyhmien näkökulmasta. Yhteiskehittämisen avulla haasteita tarkasteltiin pienryhmissä systemaattisesti ja ratkaisuja etsittiin sekä liiketoiminnan että kestävyyssiirtymän vaatimukset huomioiden.

Ensimmäisen kehittämishaasteen tarjonnut Dieta Oy toimii ammattikeittiöiden kokonaistoimittajana ja on kehittänyt kiertotalousratkaisuja erityisesti laitteisiin liittyen. Dieta asetti haasteeksi kiertotalousratkaisujen laajentamisen astia ja tarvikevalikoimaan B2B liiketoiminnassa. Dietan haasteeseen pureutuneissa pienryhmissä pohdittiin etenkin asiakasarvoa, ratkaisujen kaupallistamista sekä sitä, miten kiertotalousratkaisut kytkeytyvät yrityksen strategisiin tavoitteisiin nyt ja tulevaisuudessa (kuva 1). Yrityksissä kiertotalousratkaisujen kehittäminen edellyttää pitkäjänteistä työtä ja sitoutumista, sillä muutokset toteutuvat usein pitkällä aikavälillä. Tämä puolestaan korostaa ennakointikyvykkyyden merkitystä sekä selkeiden ja realististen liiketoiminnallisten tavoitteiden asettamista.

”Innovaatiopaja tarjosi meille arvokasta ’out of the box’ -ajattelua ja tuoreita, ulkopuolisia näkökulmia kiertotalouden edistämiseen. Työskentely vahvisti näkemystämme siitä, että kiertotalouden kaupallistaminen vaatii rohkeutta haastaa perinteisiä toimintamalleja ja kykyä ennakoida asiakkaiden tulevia tarpeita.”, kertoo työpajan kehittämishaasteen tarjonnut ja työskentelyä seurannut Dieta Oy:n vastuullisuus- ja laatukoordinaattori Kati Palviainen.

Toisen kehittämishaasteen toi työpajaan UFF, jonka toiminta perustuu vaatteiden keräämiseen, uudelleenkäyttöön ja uudelleenmyyntiin ja jonka liiketoiminta on jo kiertotalouden periaatteiden mukaista. Innovointipajassa huomio kohdistui erityisesti siihen, miten asiakkaiden käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa niin, että entistä suurempi osa lahjoitetuista tuotteista päätyy uudelleen käyttöön. Ideoinnin tukena hyödynnettiin markkinoinnin 7P viitekehystä (Kuva 2.), joka auttaa tarkastelemaan tuotteen tai palvelun tarjoomaa kokonaisuutena asiakkaan näkökulmasta (CIM 2025). Malli ohjaa huomioimaan, miten tuotteet, hinnoittelu, jakelu, markkinointiviestintä, ihmiset, prosessit ja fyysinen ympäristö vaikuttavat asiakaskokemukseen ja sitä kautta asiakkaiden valintoihin.

UFF:n casen parissa työskennelleissä pienryhmissä tunnistettiin, että UFF:n toiminta vastaa jo kestävän kehityksen trendeihin ja toteuttaa kiertotalouden malleja monin tavoin. Ryhmissä luotiin useita konkreettisia ehdotuksia hankintaprosessien kehittämiseksi, jotta vaatteiden laatu ja alkuperä sopisivat paremmin myytäväksi tai lahjoitettavaksi ja jotta käsityön määrä kaupassa vähenisi. Lisäksi ryhmät tuottivat ideoita markkinoinnin ja uusien jakelukanavien luomiseksi sekä ehdotuksia jopa uusiksi konsepteiksi UFF:n myymälöihin. UFF:n väki kertoi innostuneena, että vaikka osaa ideoista oli jo ehditty harkita aikaisemmin, osa oli täysin uusia:

” Oli ilo kuulla innostunut puheensorina, kun innovaatiopajalaiset alkoivat ryhmissä pohtia, mikä saisi ihmiset entistä enemmän valitsemaan kestäviä vaihtoehtoja ja suosimaan second handiä. Saimme mainioita ideoita huoltovinkeistä, stylistin avusta, vintage-ateeljeesta ja kovin ajankohtaisista tekoälyn tarjoamista uusista ratkaisuista. Innovoinnin eri vaiheet huipentuivat hauskoihin, luoviin piirustuksiin, jotka saivat väkisin hymyn huulille.”, tiivistää työpajassa mukana ollut UFF:n viestintäpäällikkö Riitta Nissi.

Mitä työpajan opit kertovat kestävän kasvun kehittämisestä?

ImpAct-hankkeen innovointipaja tarjoaa esimerkin siitä, miten yhteiskehittämisen ja konkreettisten liiketoiminnan kehittämishaasteiden avulla voidaan tukea yrityksiä jäsentämään omaa rooliaan kestävyyssiirtymässä ja ottamaan innovointimenetelmiä käyttöön. Työpajassa kävi selväksi myös, että kestävän kasvun edistäminen edellyttää liiketoiminnan peruslogiikan uudelleenajattelua eikä pelkästään yksittäisten vastuullisuustoimien lisäämistä.

Sekä Dietan että UFF:n tapauksissa työpajan avoin yhteiskehittäminen toi esiin uusia ratkaisuja ja vahvisti samalla jo tunnistettuja kehityssuuntia, tarjoten peilin yritysten omalle strategiselle kehittämiselle. Molemmissa haasteissa korostui asiakkaan rooli, sillä kestävä kasvu ei toteudu ilman muutosta asiakkaiden valinnoissa ja käyttäytymisessä. Jotta asiakkaiden valintoihin ja käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa ja näin vauhdittaa kestävyyssiirtymää, tarvitaan markkinoinnin, viestinnän sekä asiakaskokemuksen ja palvelumuotoilun nostamista keskeiseen asemaan kehittämistyössä.

Työpajan keskusteluissa nousi esiin myös näkemys siitä, että sääntely voi toimia kehittämistä jäsentävänä ja uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja tuotekehitysinspiraatiota avaavana tekijänä. Kokonaisuutena ImpAct-hankkeen innovointityöpaja osoittaa, että yhteiskehittämiseen perustuvat kehittämismallit tarjoavat konkreettisen keinon vahvistaa yritysten kykyä vastata kestävyyssiirtymän vaatimuksiin pitkäjänteisesti ja kilpailukykyisesti.

ImpAct – kestävyyssääntelystä kilpailukykyä -hankkeen (2024–2026) päätoteuttaja on Haaga-Helia ammattikorkeakoulu ja osatoteuttajana hankkeessa on Laurea-ammattikorkeakoulu. Hanketta rahoittavat Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR) ja Uudenmaan liitto.

Artikkelin luonnostelussa ja kieliasun korjaamisessa on käytetty Copilotia.

Lähteet

• Bocken, N. M. P., de Pauw, I., Bakker, C. & van der Grinten, B. 2016. Product design and business model strategies for a circular economy. Journal of Industrial and Production Engineering, 33(5), 308–320.
• CIM 2025. The 7Ps of marketing. Haettu 17.4.2026.
• Crossan, M.M. and Apaydin, M., 2010. A Multi-Dimensional Framework of Organizational Innovation: A Systematic Review of the Literature. Journal of Management Studies, 47(6), 1154-1191.
• Esteban-Amaro, R., Estelles-Miguel, S., Lengua, I., Yannou, B. & Bouillass, G. 2025. Assessing circularity and sustainability of a value chain: A systematic literature review. Business Strategy and the Environment, 34(1), 634–647.
• EU 2024/1781. Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/1781 kestävien tuotteiden ekosuunnittelua koskevan kehyksen vahvistamisesta. Euroopan unionin virallinen lehti, L sarja, 28.6.2024. Haettu 17.4.2026.
• Geissdoerfer, M., Savaget, P., Bocken, N. M. P. & Hultink, E. J. 2017. The Circular Economy – A new sustainability paradigm? Journal of Cleaner Production 143(1 February 2017), 757-768. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.12.048.
• Urbinati, A., Rosa, P., Sassanelli, C., Chiaroni, D. & Terzi, S. 2020. Circular business models in the European manufacturing industry: A multiple case study analysis. Journal of Cleaner Production, 274(20 November 2020).
• Kiertotalous-Suomi, n.d.. Mitä kiertotalous on?. Haettu 17.4.2026.