Ennakoinnin rooli markkinoinnissa korostuu, kun yritykset tavoittelevat kestävää menestystä muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Millaisia oppeja 3AMK-liittouman ennakoinnin opintojaksolta Mukana muutosten maailmassa voi soveltaa markkinoinnin toimialalla?

Markkinointi on alana nopeasti muuttuva ja viime vuosien toimintaympäristö kirittää vauhtia. Sam Inkisen (2023, 7–9) mukaan viime vuosien zeitgeist (ajan henki) ei olekaan ollut erityisen mukavaa vaan aivan liian ”vucavaa”. Schwarzin (2024) mukaan vuoden 2008 finanssikriisi, 2020 COVID-19 -pandemia ja 2021 Venäjän hyökkäys Ukrainaan herättivät monet yritykset maailmanpolitiikan ja -talouden epävarmuuteen. Sotatieteistä lainattu termi VUCA (Krawchuk 2018) kuvaa epävarmuuden tilaa hyvin ja koostuu sanoista volatility (epävakaisuus), uncertainty (epävarmuus), complexity (monimutkaisuus) ja ambiguity (epäselvyys). Myös Denlingerin ja Seidenschwartzin (2023) mielestä markkinoinnin toimiala elää kiihtyvää murrosta. Heidän mukaansa markkinoinnin merkitys korostuu erityisesti laskusuhdanteessa, jolloin siihen panostaminen voi antaa kasvulle uutta vauhtia. Uudenlaiset markkinointi-ideat ja ketteryys auttavat epävarmuuden keskellä. Ilman visiota toimintaympäristön mahdollisista muutoksista ovat ideat kuitenkin pelkkää hapuilua pimeässä. Ennakointia soveltamalla kyetään luomaan arvioita mahdollisista, todennäköisistä ja toivottavista tulevaisuuksista (Amara 1981) sekä muotoilemaan niihin sopivia markkinointistrategioita ja -kokeiluita.

Mukana muutosten maailmassa – kehitä tulevaisuuskyvykkyyttäsi

Laurea–, Metropolia– ja Haaga-Helia – ammattikorkeakoulujen tavoite on opettaa opiskelijoilleen tulevaisuus- ja ennakointitaitoja sovellettavaksi työelämässä. Marraskuussa 2023 näiden kolmen ammattikorkeakoulun 3AMK – liittouma järjesti jo viidettä vuotta tulevaisuusviikon, jonka aikana opiskelijat opiskelivat ja sovelsivat ennakoinnin prosessia ja työkaluja osana monitieteisiä asiantuntijaryhmiä. Mukana muutosten maailmassa – kehitä tulevaisuuskyvykkyyttäsi – intensiivikurssin tavoitteena oli tutustuttaa opiskelijat systeemi-, tulevaisuus- ja muotoiluajattelua yhdistäviin toimintamalleihin, joiden avulla on mahdollista saavuttaa vastuullisia ja toivottavia tulevaisuuksia myös uudessa normaalissa ja poikkeustilanteissa. Opintojaksolla sovellettu 3P – ennakointiprosessia voikin soveltaa myös markkinoinnin toimialalla tarkasteltaessa toimintaympäristön muutoksia sekä vaikeasti ennakoitavia tai viheliäisiä ongelmia. (Hario 2024.)

Tulevaisuuden strateginen suunnittelu 3P-mallin ohjaamana

Ennakointiprosessissa tunnistetaan toimintaympäristön muutosvoimia ja luodaan strategioita menestymiseksi tulevaisuuden toimintaympäristössä. Olettamus on, että ennakoinnin avulla yritykset voivat havaita trendejä kilpailijoitaan aikaisemmin, saada syvällisemmän käsityksen, miten trendit ja muutosvoimat vaikuttavat organisaatioon, tunnistaa ratkaisuista tehokkaimmat, ja lopulta saavuttaa kilpailuetu. (Gordon, Rohrbeck & Schwarz 2019.)

Rohrbeckin ja Kumin (2018, 106–107) mukaan yritykset, jotka soveltavat ennakointia systemaattisesti kaikilla organisaation tasoilla, ovat keskimäärin 33 prosenttia tuottavampia kuin verrokkinsa. Rohrbeck ja Kum jatkavat, että nämä yritykset ovat paremmin valmistautuneita tulevaisuuden haasteisiin, mikä edistää tuottavuutta ja parantaa suorituskykyä. Kuitenkin vain viidesosa yrityksistä soveltaa ennakoinnin menetelmiä eri organisaatiotasoilla.

Opintojaksolla sovellettu Rohrbeckin ja Kumin (2018) 3P-ennakointimalli opastaa keräämään ja tulkitsemaan havaintoja tulevaisuustiedoksi. Tulevaisuustietoa taas hyödynnetään luotaessa ”artefakteja”, jotka voivat olla esimerkiksi strategioita, toimintasuunnitelmia tai vaikkapa palvelukokeiluita.

Rohrbeckin ja Kumin (2018) 3P-malli jakaantuu kolmeen vaiheeseen. Havainnointivaiheessa (Perceive: scanning) organisaatio tarkkailee toimintaympäristöään laajasti jatkuvan muutoksen havaitsemiseksi, mielellään eri organisaatiotasoja ja sidosryhmiä osallistaen. Tulkintavaiheessa (Prospect: sensemaking ja futuring) kerättyä tietoa analysoidaan ja mahdollisia käännekohtia ennakoidaan esimerkiksi skenaario- ja backcasting-työskentelyn keinoin. Kokeiluvaiheessa (Probe) keskitytään iteratiiviseen oppimiseen ja kokeiluihin, jossa edellisissä vaiheissa kerätty ja tulkittu tulevaisuustieto muutetaan käytännön toiminnaksi.

Miten ennakoinnin soveltaminen hyödyttää markkinointia?

Ennakointi hyödyttää markkinoinnin toimialaa ja tulevaisuuskyvykkyys tuo kilpailuetua. McCallumin ja Singerin (2023) mukaan markkinointijohtajat ja -päälliköt ovat usein organisaation parhaassa asemassa soveltamaan luovuutta ja ennakointia liiketoiminnassa. Kun yritys hakee uusia mahdollisuuksia tai kohtaa vaikeita aikoja, markkinointijohtajat ja -asiantuntijat voivat auttaa pitämään yrityksen liikkeessä eikä jämähtämään paikalleen. He voivat löytää uusia ideoita ja inspiraatiota paikoista, joita ei olisi tullut ajatelleeksikaan – työntekijöiltä, kumppaneilta tai asiakkailta. Tärkeää on nähdä suurempi kuva ja ymmärtää, miten eri tapahtumat vaikuttavat toisiinsa ja mitkä ovat mahdollisia, todennäköisiä ja toivottavia kehityskulkuja.

Mukana muutosten maailmassa -opintojaksolla käsiteltiin ennakoinnin hyödynnettävyyttä kaupunkisuunnittelun puitteissa. Ennakoinnista on käytännön hyötyä kuitenkin myös markkinoinnin toimialalla, joista viisi käytännön esimerkkiä:

1. Ennakointi tuo etumatkaa
   Ennakointi auttaa yritystä tunnistamaan toimintaympäristön muutoksia, uhkia ja mahdollisuuksia ennen muita. Tämä antaa etumatkaa proaktiivisesti muotoilla toiminta ja resurssit vastaamaan toimintaympäristön potentiaalisia muutoksia.
2. Hyvä, parempi riskienhallinta
   Ennakointi auttaa tunnistamaan riskejä, kuten muuttuvia lainsäädäntöjä, talouden vaihteluja tai teknologisia muutoksia, jotka vaikuttavat koko organisaation, myös markkinoinnin toimintaedellytyksiin. Hyvänä esimerkkinä toimii COVID-19 – pandemia, joka ei ollut täysin yllättävä tapahtuma eli musta joutsen, vaan enemmänkin harmaa sarvikuono eli todennäköinen riski, johon ei vain varauduttu riittävän ajoissa. (Ferguson 2024.)
3. Syvällinen asiakasymmärrys tarkoitta sitoutuneempia asiakkaita
   Ennakointi auttaa havainnoimaan ja tulkitsemaan tulevia kuluttajatrendejä ja -tarpeita. Sen avulla on mahdollista tavoittaa kohdeyleisö entistä paremmin, ymmärtää, millaisista aiheista yleisö on kiinnostunut tulevaisuudessa, ja miten luoda merkityksellisempää sisältöä.
4. Kasvu on tehty luovuudesta
   Ennakointi kannustaa luovaan ajatteluun ja innovointiin. Menetelmien avulla voidaan kehittää uusia tuotteita, palveluita ja markkinoinnin muotoja, jotka vastaavat tulevaisuuden tarpeisiin ja tuovat uusia tuloksia.
5. Ydinbrändi
   Ennakointi, sitä edellyttämä nykyisen toimintaympäristön kriittinen tarkastelu ja erityisesti vaihtoehtoisten tulevaisuuksien visioiminen voivat auttaa yritystä tunnistamaan, mikä on sen nykyinen brändin ydin, mikä siinä on merkityksellistä, mitä kannattaa säilyttää ja vaalia, ja toisaalta, mitä voidaan jatkokehittää.

Kohti menestystä – ratkaisuja tulevaisuuden haasteisiin

Markkinointi kohtaa jatkuvia muutoksia ja haasteita VUCA-maailmassa, jossa epävakaisuus, epävarmuus, monimutkaisuus ja epäselvyys vallitsevat. Viime vuosikymmenet, erityisesti pandemia-aika, ovat korostaneet markkinoinnin roolia yritysten kasvun vauhdittajana, vaatien innovatiivisuutta ja nopeaa reagointia muuttuviin olosuhteisiin. Digitaalisen muutoksen myötä markkinoijien on sopeuduttava uusiin kanaviin, kuten sosiaaliseen mediaan ja verkkokauppaan, kehittämällä monimuotoisia ja henkilökohtaisia markkinointistrategioita. Vastuullisuus ja kestävä kehitys asettavat myös paineita markkinoinnille, joka historiallisesti on edistänyt ylikulutusta. Erityisesti generatiivisen tekoälyn merkitys kasvaa, mahdollistaen yksilöllisemmät kuluttajakokemukset ja tehostaen samalla markkinoinnin tehokkuutta. 3AMK -liittouman Mukana muutosten maailmassa – opintojakso ennakoinnista oli esimerkki siitä, miten voidaan valmistautua ja sopeutua jatkuvasti muuttuvaan toimintaympäristöön, luoden samalla vastuullisia ja toivottavia tulevaisuuksia myös markkinoinnin toimialalla.

Lähteet

• Amara, R. 1981, ‘The futures field: Searching for definitions and boundaries’, The Futurist, vol. 15, no. 1, pp. 25-29
• Denlinger, K. & Seidenschwartz, C. 2023. Brands answer economic instability with marketing investments. Deloitte Insights -verkkojulkaisu. Viitattu 18.12.2023.
• Ferguson, N. 2024. Grey Rhino, Black Swan or Dragon King? The COVID-19 Pandemic in Historical Perspective. In Evaluating a Pandemic (pp. 154-167).
• Gordon, A. V., Rohrbeck, R., & Schwarz, J. O. 2019. Escaping the’Faster Horses’ Trap: Bridging Strategic Foresight and Design-Based Innovation. Technology innovation management review, 9(8), 30-42.
• Hario, P. 2024. 3AMK – yhteistyö on erinomainen alusta ennakointiopinnoille. Viitattu 12.2.24.
• Krawchuk, F. 2018. Design thinking: How to thrive in a VUCA world. In Exceptional leadership by design: How design in great organizations produces great leadership (pp. 119-142). Emerald Publishing Limited.
• McCallum, R. & Singer, M. 2023. Creativity as a force for growth. Deloitte Insights -verkkojulkaisu. Viitattu 18.12.2023.
• Rohrbeck, R., & Kum, M. E. 2018. Corporate Foresight and its Impact on Firm Performance: A Longitudinal Analysis. Technological Forecasting and Social Change, 129 (January): 105–116.
• Schwarz, J. O. 2024. Strategic foresight: an introductory guide to practice. Routledge.