Korkeakoulujen kevään toinen yhteishaku päättyi maaliskuun 2025 lopussa Laurean kannalta ei-toivotusti. Vuosikymmenen kestänyt paikkamme kevään päähaun vetovoimaisimpana ammattikorkeakouluna vaihtui toiseen sijaan. Pohdin tässä puheenvuorossa mistä vetovoimatarkastelussa on kyse, mistä muutokset voivat johtua, ja mitä tilanteen korjaamiseksi voisi tehdä.
Kuva: udin / Adobe Stock (Laurean Education-lisenssi)
Mikä tekee vetovoimasta tärkeän asian seurattavaksi?
Vetovoimalla tarkoitetaan yleisesti ottaen haluttavuutta, attraktiota. Aluetutkimuksessa sitä pidetään yhtenä elinvoimatekijänä, joka määrittää esimerkiksi kunnan menestymisen edellytyksiä. Korkeakoulutuksen osalta vetovoimaa käytetään oppilaitoksen kiinnostavuuden mittarina. Lähes vuosittain tulokset ovat nousseet esiin myös mediassa, muun muassa vertailuina, miten vaikeaa oppilaitoksiin on päästä.
Vetovoima lasketaan jakamalla hakijoiden tai ensisijaisten hakijoiden määrä aloituspaikoilla kunkin hakukohteen osalta. Näin ollen hakijoiden määrän kasvaessa tai aloituspaikkojen vähentyessä vetovoima nousee, jos toinen tekijä pysyy ennallaan.
Vetovoimaa seurataan, koska sen oletetaan ennustavan opiskelijoiden menestymistä: mitä vaikeampi tiettyyn koulutukseen on päästä, sitä valikoivammaksi valinta muodostuu. Tämä suosii koulumenestykseltään parhaita ja valintakokeessa parhaiten pärjänneitä heikommin menestyneiden kustannuksella. Todellisuus on kuitenkin monimutkaisempi, eikä aiempi koulumenestys välttämättä korreloi opiskelumenestyksen tai etenemisnopeuden kanssa.
Mistä vetovoiman haasteet johtuvat?
Korkeakoulutukseen voi hakeutua eri väyliä. Näistä yhteishaku eli yhteisvalinta on perinteisesti ollut volyymiltaan suurin. Kevään toinen yhteishaku koskee suomenkielisiä ammattikorkeakoulujen ja yliopistojen koulutuksia, jotka alkavat seuraavana syksynä. Ammattikorkeakoulujen kevään toisen yhteishaun hakijamäärät ovat olleet kansallisesti laskussa jo jonkin aikaa. Sen sijaan yliopistojen hakijamäärät ovat pysyneet suunnilleen entisellä tasolla. Yliopistoon hakeneiden ensisijaisten hakijoiden määrä ylitti keväällä 2025 ammattikorkeakoulutukseen hakeneiden määrän.
Kevään 2025 toisessa yhteishaussa valtaosa yliopistoista kasvatti hakijamääriään, kun taas lähes kaikissa ammattikorkeakouluissa hakijamäärät vähenivät edellisvuodesta. Yliopistojen suuri valintakoeuudistus lienee tehnyt yliopistoista kiinnostavampia hakukohteita valintakokeiden määrän vähenemisen kautta. Aikuiskoulutustuen lakkauttamisella on oletettavasti myös ollut vaikutusta hakukäyttäytymiseen.
Toisaalta ammattikorkeakouluissa on perinteisesti käytetty myös syksyn yhteishakua ja vuoden aikana toteutettavia erillishakuja keinona löytää hakijoita. Osaltaan kevään yhteishaun hakijamäärien lasku voi selittyä myös hakukohteiden sijoittelusta syksyyn tai erillishakuihin.
Mitä vetovoimalle voi tehdä?
Koulutusten uudistaminen näyttää toimineen kevään yhteishaun vetonauloina. Ne muutamat ammattikorkeakoulut, joissa hakijamäärät kasvoivat, olivat tuoneet uusia verkkokoulutuksia yhteishakuun. Kilpailutilanne koulutusten osalta on tiivistynyt ja kannustaa tarkastelemaan koulutuksiamme kriittisin silmin.
Kilpailutilanne myös koulutusten markkinoinnissa on kiristynyt. Laurean markkinointia on perinteisesti tehty taktisella painotuksella ja erittäin kustannustehokkaasti. Markkinan ja kilpailukentän muutoksen takia Laureassa on jo muutaman vuoden ajan tehty siirtymää kohti strategisempaa, pitkäjänteisempää markkinointia, siirtäen panostuksia koko vuoden jatkuvaan näkyvyyteen. Pitkäjänteinen mielikuvan ja asenteiden rakentaminen on jatkossa entistäkin tärkeämpää.
Osana Laurean näkyvyyttä on tärkeää kannustaa positiivisen viestin välittämiseen ja aitojen sisältöjen jakamiseen. Hakijoita kiinnostavat analytiikan valossa etenkin aidot sisällöt, jotka kertovat Laureassa opiskelemisesta opiskelijan omin sanoin. Ne näyttäytyvät uskottavampana ja niistä kiinnostavimpia myös jaetaan, mikä moninkertaistaa niiden tehon. Tämän valtavan voimavaran valjastaminen on niin ikään kriittistä polulla kohti tulevaisuutta.
