Termejä käytetään asioiden sanalliseen kuvaamiseen. Termit eivät kuitenkaan ole neutraaleja, vaan ne synnyttävät mielikuvia. Tässä tekstissä pohditaan, miten käytettävät termit saattavat omalta osaltaan haitata siirtymää kiertotalouteen luomalla epämieluisia tai harhaanjohtavia mielikuvia, jotka voivat vähentää yritysten mielenkiintoa kiertotalouteen panostamiseksi ja kuluttajien kiinnostusta kiertotaloutta tukeviin ostopäätöksiin.

Sanoilla on meihin suuri vaikutus. Esimerkiksi elintarvikkeiden nimet voivat vaikuttaa siihen, miten niiden maku koetaan (Barden 2023, 46). Samasta asiasta voidaan puhua joko sen tuomien hyötyjen tai vältettävien haittojen kautta. Lähestymistavan valintaa kutsutaan kehystämiseksi (englanniksi framing) ja sen on todettu vaikuttavan ihmisten päätöksentekoon ratkaisevasti. (Bazerman & Moore 2013, 64.)

Käytettävät termit vaikuttavat siis siihen, millaisia mielikuvia syntyy ja mitä päätöksiä niiden perusteella tehdään. Esimerkiksi kukkahattutäti kuvaa henkilöä, joka jakelee muille moralistisia ja yleensä naiiveja neuvoja (Wikipedia 2023). Toisaalta kukkahattutädeiksi voidaan kutsua myös henkilöitä, jotka arvostelevat rasistisia purkauksia, ajavat eläinten oikeuksia, kannattavat joukkoliikennettä tai ovat töissä sosiaalialla. Mitä tämä kertoo esimerkiksi sosiaalialan työntekijöiden ja joukkoliikenteen käytön arvostuksesta? Lisääkö tällainen retoriikka ihmisten halukkuutta suuntautua sosiaalialalle tai käyttää joukkoliikennettä?

Harhauttaako kiertotalous-termi sen keskeisistä tavoitteista?

Erityisesti kun tavoitteena on merkittävä ja tärkeä käyttäytymisen muutos, sanavalintoihin ja kehystämiseen pitäisi kiinnittää huomiota. Tällainen on esimerkiksi siirtyminen kiertotalouteen. Kiertotalous on talousmalli, joka poikkeaa nykyisestä lineaarisesta talousmallista siten, että se pyrkii minimoimaan neitseellisten luonnonvarojen käytön. Sana ”kiertotalous” viittaa resurssien pitämiseen kierrossa sen sijaan, että ne päätyisivät jätteeksi. (Kiertotalous-Suomi 2023.)

Kiertotalous on siis terminä periaatteessa kuvaava, mutta onko se tarpeeksi houkuttava yrityksille? Pitäisikö kiertotalouden sijaan puhua ”arvotaloudesta” viitaten kiertotalouden ajatukseen, että resurssit säilyttäisivät arvonsa ja siksi niiden pois heittäminen olisi tuhlausta? Tai vetoaisiko resurssien tehokkaaseen käyttöön viittaava termi ”tehotalous” enemmän jatkuvaa tehostamista hakevia?

Kiertotalouden yhtenä ongelmana on, että vaikka termin tunnettuus on lisääntynyt, käytännön toimet keskittyvät edelleen pitkälti kierrätykseen (Karppinen 2023). Mitä jos osasyy tähän on ”kiertotalous” ja ”kierrätys” sanojen samankaltaisuus? Aiemmin kohdattu asia ympäristössä kuten ääni, haju, visuaalinen ärsyke, voi vaikuttaa siihen, mitä seuraavaksi tulee herkemmin mieleen (Bermeitinger 2014). Tätä kutsutaan priming-ilmiöksi. Kierrätys saattaisi tulla ensimmäisenä mieleen osin siksi, että ennen sitä esitetty kiertotalous-sana alkaa samoilla kirjaimilla.

Olemme kuluttajia, joten kulutamme

Kiertotalous vaatii onnistuakseen kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Muutos olisi kuitenkin hyvä aloittaa sillä tasolla, miten asioista puhumme, jotta sanat ohjaisivat meitä oikeaan suuntaan. Esimerkiksi sana kuluttaja on suoraan lineaarisesta talousmallista ja pitää sisällään ajatuksen, että tuotteita hankitaan, ne kulutetaan loppuun ja hylätään. Kuluttajan sijaan pitäisikin puhua ”käyttäjästä”, joko korostaa tuotteiden ja palveluiden käyttöarvoa niiden loppuun kuluttamisen ja hylkäämisen sijaan.

Jos kuluttajakäyttäytymisen muutoksen halutaan onnistuvan, ei vastuuta muutoksen tapahtumisesta voi ulkoistaa vain kuluttajille. Aiemmassa artikkelissani on pohdittu muun muassa, mitkä tekijät ihmisten päätöskäyttäytymisessä rajoittaa ihmisiä kestävien valintojen tekemisessä. Muutokseen tarvitaan mukaan kaikki yhteiskunnan tasot ja yhteiskunnan rakenteiden ja käytettävien sanojen pitäisi ohjata samaan suuntaan. Tässä on yrityksillä mahdollisuudet kannustaa kestäviin valintoihin esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden harkittujen brändäysvalintojen kautta.

Esimerkiksi käytetyistä tuotteista puhuminen voi ohjata ajattelemaan jotakin, mikä on likaista tai rikkinäistä tai ei ainakaan uudenveroista. Käytettyjä vaatteita myyvän Emmy-yrityksen toimitusjohtaja Timo Huhtamäki (2023) kertoi, että kyselyssä ihmiset vastasivat, etteivät haluaisi ostaa ainakaan käytettyjä lakanoita. Silti hotellissa, käytetyissä lakanoissa, yöpymistä pidetään luksuksena, josta ollaan valmiita maksamaan. Samasta tuotteesta ollaan myös valmiita maksamaan hyvin eri hinta riippuen siitä, missä se ostetaan. Esimerkiksi hotellissa samasta oluesta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin ruokakaupassa (Bazerman&Moore 2013, 71). Konteksti voi siis ratkaisevasti vaikuttaa mielikuviin, ostopäätöksiin ja siihen, kuinka paljon ollaan valmiita maksamaan (Barden 2013, 64, 123).

Uusien tuotteiden hankinnan yksi ongelma ovat virheostokset ja niistä syntyvät palautukset tai tuotteiden käyttämättä jääminen. Se tarkoittaa resurssien tuhlausta, josta kiertotaloudessa halutaan pyrkiä pois. Virheostoksilta voitaisiin välttyä riittävän asiantuntevalla tuella esimerkiksi tietotekniikkaa hankittaessa, kun neuvonta tähtäisi aidosti parhaimman ratkaisun löytymiseen, eikä mahdollisimman isolla summalla myymiseen. Myyjänä toimivan kuuluu tittelinsä mukaisesti myydä ja häntä tyypillisesti palkitaan suurista myyntimääristä rahallisesti. Jos painopiste olisi asiakkaan tarpeen ratkaisussa, voisi hukkaostosten määrä vähentyä ja asiakastyytyväisyys nousta. Myyjien tilalle voitaisiin ottaa tuoteneuvojat, joiden provisio pohjautuisi asiakaspalautteeseen ja siihen, miten vähän vääriin hankintoihin liittyviä palautuksia ja reklamaatioita asiakkailta tulisi. Tämä olisi pitkällä tähtäimellä parempi niin asiakkaiden, yrityksen kuin ympäristön kannalta.

Sanojen muuttaminen voi tuntua vähäpätöiseltä asialta etenkin isojen ongelmien ratkaisussa. Sanat kuitenkin kuvastavat todellisuuttamme ja luovat mielikuvia, jotka vaikuttavat toimintaan. Ei ole sama millä sanoilla asioista puhutaan ja mitä korostetaan. Etenkin, jos halutaan kannustaa tiettyyn suuntaan johtavaa toimintaa, pitää myös asian ympärillä käytettävien termien tukea sitä suuntaa johdonmukaisesti. Jos käytettävistä termeistä on haittaa yhteisten tavoitteiden, kuten sosiaalialan paremman työllisyyden, julkisen liikenteen laajemman käytön tai kiertotalouteen siirtymisen kannalta, pitäisi haitallisia mielikuvia aiheuttavista termeistä pyrkiä aktiivisesti eroon. Esimerkiksi kukkahattutäti ei näitä tavoitteita tue, siksi termi joutaisi jo unholaan.

Kiertotalous- ja kestävyysasioista kiinnostuneet laurealaiset voivat liittyä kiertotalouden ja vastuullisuuden teematiimiin. Teematiimi tarjoaa areenan yhteiselle oppimiselle ja keskustelulle, omasta osaamistasosta riippumatta. Teematiimiin voi liittyä pyytämällä pääsyä Kiertotalouden Teams-ryhmään tai laittamalla sähköpostia minulle. Lisäksi Kiertotalouden Living Lab tarjoaa kaikille avoimia virtuaalisia kiertotalouden aamukahveja, joissa on vaihtuvia asiantuntijapuheenvuoroja kestävyysaiheisiin kytkeytyen. Kevään 2024 aamukahveille voi ilmoittautua täällä.

Lähteet

• Barden, P. 2013. Decoded: The Science Behind Why We Buy. John Wiley & Sons Inc: USA. Sivut 46, 64& 123.
• Bazerman, M. & Moore, D. 2013. Judgment and Decision Making. 7. painos. John Wiley & Sons Inc: USA. Sivu 64.
• Bermeitinger, C. 2014. Exploring Implicit Cognition. Sivut 16-60. DOI:10.4018/978-1-4666-6599-6.ch002
• Huhtamäki, T. 2023. Susformation – Bridging sustainability with business success –webinaari 1.11.2023.Gaia Consulting 2023.
• Karppinen, T. 2023. Kiertotalous Suomessa – mittaamalla kestävyyttä! -webinaari 14.12.2023. Tilastokeskus ja Suomen ympäristökeskus.
• Kiertotalous-Suomi 2023. Kiertotalous vie yhteiskuntaa kestävän kehityksen polulle. Viitattu 30.10.2023.
• Wikipedia 2022. Kukkahattutäti. Viitattu 8.12.2023.