Estenomi (YAMK) opintojen Kosmetiikkatuote-opintojaksolla opiskelijat valmistavat kosmetiikkatuotteen, jolle he samalla miettivät valmiiksi markkinaraon. Tuoteidea voi lähteä kuluttajien tarpeista tai se voidaan sovittaa markkinoilla olevaan megatrendiin. Markkinoinnin kannalta tuotteen sovittaminen olemassa olevaan trendiin helpottaa kohderyhmän määrittelyä. Näin käyttäjäkunta on jo olemassa – ihmiset, jotka elävät tämän suuntauksen mukaisesti. Tämän artikkelin ovat kirjoittaneet lehtori ja opiskelija yhdessä. Opiskelija tuo artikkelissa esiin markkinoilla olevaa potentiaalia, jota ei ole hyödynnetty. Seniorikansalaiset kosmetiikan käyttäjinä jätetään huomioimatta erityisesti mainonnassa. Opiskelija on hienosti löytänyt käyttämätöntä potentiaalia ja suunnitteli tuotteensa ja siihen liittyvät mainokset tälle kohderyhmälle.
Kosmetiikkaa käyttävät muutkin kuin nuoret
Suomen väestö ikääntyy vauhdilla. Tilastokeskuksen ennusteen mukaan vuonna 2030 jo joka neljäs suomalainen on yli 65-vuotias (Tilastokeskus 2019). Tämä ryhmän varallisuus on myös kasvussa. Vuoden 2016 tilastossa eläkeläisten keskimääräinen nettovarallisuus on noussut 238 000 euron tasolle, kun kaikkien kotitalouksien keskiarvo on 206 000 euroa (Tilastokeskus 2018). Kosmetiikan markkinointi pohjaa usein nuoruuden ja elinvoimaisuuden mielikuviin ja esimerkiksi kosmetiikkamainoksissa näkyy valtaosin nuoria ja terveitä ihmisiä. Mitä mahdollisuuksia kosmetiikan valmistajilla on puhutella seniorikansalaisten kasvavaa ja vaurastuvaa ryhmää ja mitä kosmeettisissa tuotteista tulee erityisesti huomioida kohderyhmän osalta?
Miten ikä vaikuttaa ihoon ja tuoksuherkkyyteen?
Muutokset iholla alkavat monesti jo kolmenkymmen ikävuoden jälkeen. Iän lisäksi myös ulkoiset tekijät, kuten altistuminen auringon valolle, vaikuttaa ihon muutoksiin. (Sjerobabski-Masnec & Šitum 2010.) Ihon ikääntyessä se ohenee ja sen toiminta muuttuu. Ihon rasvat toimivat normaalisti läpäisyesteenä, mutta näiden väheneminen aiheuttaa ihon kuivumista. Myös ihon kimmoisuus vähenee ja iho veltostuu. Lisäksi ihon puolustuskyky heikkenee. (Hannuksela-Svanh 2016.)
Kimmoisuuden väheneminen, pigmenttimuutokset ja rypyt ovat ikäviä esteettisesti, mutta ihon voimakas kuivuminen saattaa altistaa ikääntyneen ihon myös ihottumille ja tulehduksille. (Allergialiitto 2013.) Ennen hyvin toiminut kosteusvoide saattaa vaatia useamman levityskerroksen ja esimerkiksi käsien ja säärien iho suorastaan imee voiteita. Vanhenevan ihon hyvinvointia tukee esimerkiksi laadukkaista raaka-aineista valmistetut kosteusvoide-emulsiot, joihin on lisätty tarvittava määrä kosteuttavia ainesosia, esimerkiksi glyseriiniä. Hyvin kosteutettu iho näyttää myös esteettisesti hyvinvoivalta.
Kuva 1. Esimerkki ikääntyneelle iholle suunnatusta tuotteesta (kuvan tekijä Johanna Manninen, kuvan lähde Pinterest, Carrie Tolman Courtney)
Tuoksuherkkyys jakautui melko tasaisesti eri ikäluokkiin. Vanhimmassa ikäryhmässä (≥70-vuotiaat) tuoksuherkkiä oli keskimääräistä vähemmän (16 %) ja 50–59-vuotiaissa hieman enemmän (36 %). Vahvasti tuoksuherkkiä oli eniten 60– 69-vuotiaissa (13 %) ja vähiten nuorimmassa ikäryhmässä (18–29-vuotiaat; 5 %).
Tuoksuyliherkkyys voi lisääntyä iän myötä (Airola 2019). Aiemmin miellyttävinä pidetyt tuoksut voivat aiheuttaa huonovointisuutta ja päänsärkyä. Tuoksuherkkyys ei ole allerginen reaktio eikä sille ole yhdenmukaisia kriteereitä. Vaikka tuoksuherkkyys jakaantuu tasaisesti eri ikäluokkiin, on ikäluokassa 60-69 eniten vahvasti tuoksuherkkiä. (Jantunen, Virtanen & Saarinen 2017.) Siksi senioreille suunnatut kosmeettiset tuotteet tulisikin suunnitella siten, että tuotteista olisi saatavilla aina myös hajusteeton vaihtoehto. Asia ei kuitenkaan ole yksiselitteinen, koska hajuaisti heikkenee iän myötä. Lisäksi miedosti hajustetut tuotteet voivat toimia myös rauhoittavina elementteinä.
Käytettävyyshuomioita
Ikääntyneille suunniteltu kosmetiikka pitää olla helppokäyttöistä. Korkea ikä saattaa esimerkiksi vähentää käsien puristusvoimaa, jolloin ravistettavien ja kovaa puristusvoimaa vaativien purkkien käyttö vaikeutuu (VTT). Myös osa pumppaustekniikkaan pohjautuvista pakkauksista saattaa olla ikääntyneille liian raskaita käyttää. Toimivia pakkausmuotoja ikääntyneille ovat esimerkiksi verkkomaisessa säilytyspussissa olevat kiinteät saippuat ja shampoopalat, helposti ja selkeästi avattavat rasiamalliset pakkaukset sekä tuubit, jotka eivät vaadi kovaa puristusta.
Ihmisen vanhetessa näköaisti usein heikkenee (VTT). Paras kontrasti ikääntyneen ihmisen näölle on musta teksti valkealla pohjalla, riittävän suurilla kirjainmerkeillä kirjoitettuna. Haaleita tekstivärejä, sekä tekstin taustavärejä tulee välttää. Seniorikansalaisille suunnattujen kosmeettisten tuotteiden pakkaustekstit ja käyttöohjeet tulee olla visuaalisesti ja sisällöllisesti selkeitä ja helppolukuisia.
Käytettävyys ja selkeä visuaalisuus on hyvä ottaa huomioon myös verkkokaupoissa, jotka suuntaavat myyntiään ikääntyneille. Selkeät kontrastit, tarpeeksi isot tuotekuvat ja iso fonttikoko helpottavat ikäihmisten lukemista (VTT). Pakkausvaihtoehdoissa olisi hyvä olla myös riittävän pieniä kokoja, jotka mahdollistavat tuotteiden toimituksen normaalipostin mukana suoraan kotiin, ilman että toimituspaketteja tarvitsee hakea noutopisteiltä.
Markkinointi ja mainonta
Suuret kosmetiikkatalot ovat alkaneet käyttää vasta viime aikoina mainosmateriaaleissaan myös muita kuin nuoria henkilöitä. Esimerkiksi L’Orealin brändilähettiläänä toimii Jane Fondan lisäksi muitakin aikuisia naisia (Prakash 2019). Jotta kosmetiikkamainonta puhuttelisi ikääntyvää kohderyhmää, on kuvamainoksissa hyvä käyttää kohderyhmän ikäisiä henkilöitä. 80-vuotiaiden lienee vaikea samaistua mainoksiin, jossa kosteusvoidetta myydään parikymppisillä, elinvoimaisilla nuorilla.
Myöskään mainoskuvien voimakas kuvankäsittely ei ole eettisesti hyväksyttävää. Jotkut kosmetiikkamerkit mainitsevat jo nyt mainoskuvissaan erikseen, ettei niitä ole käsitelty kuvamuokkausohjelmilla. Tämä on hieno suuntaus.
Kuva 2: Ikääntyneille suunnattu kosmetiikkamainos (kuvan tekijä Johanna Manninen, kuvan lähde Pinterest, Carrie Tolman Courtney)
Markkinoinnissa voidaan käyttää hyväksi ihmisten nostalgia-taipumusta lisäämällä mainokseen elementtejä, jotka herättävät ihmisissä positiivisia muistoja. Nostalgian merkitystä kuluttajakäyttäytymisessä on vaikea arvioida. Kuitenkin ihmiset käyttävät paljon rahaa tuotteisiin, joilla on yhteys menneeseen. (Saarela 2009.) Kosmetiikkabrändi voi esimerkiksi linkittyä vahvasti johonkin aikakauteen, vaikkapa mainoskuvissa, tekstikielessä tai ulkopakkausmateriaalivalinnoissa ja täten tehdä tuotteita tunnetuksi niiden keskuudessa, jotka ovat nuoruuttaan ko. ajankohtana eläneet. Nostalgiaan pohjautuva brändinrakennus on toki pitkäjänteistä ja aikaa vievää työtä, mutta jos ikääntyneet otetaan brändin kohderyhmäksi alusta asti, voi se maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin.
Laureassa tutkintoja kehitetään tiiviissä yhteistyössä työelämän ja opiskelijoiden kanssa. Uusia opintojaksoja luodaan ja olemassa olevia kehitetään vastaamaan entistä paremmin työelämän osaamistarpeisiin. (Niinikoski ja Poutanen 2020 ja Poutanen 2018). Estenomi (YAMK)-tutkinnon uusi opintojakso Kosmetiikkatuote, syntyi yhteiskehittämisen tuloksena. Opintojaksolla opiskelijat valmistavat tuotteen valitsemansa raaka-aineen ympärille. He suunnittelevat tuotteen markkinoinnin, kohderyhmän ja pakkauksen teksteineen. Keväällä 2020 toteutetun opintojakson opettajat kirjoittivat yhdessä opiskelijoiden kanssa kuuden artikkelin sarjan opintojakson aiheista. Covid-19 –pandemia muutti opintojakson suunnitelmia ja sekä opintojakson toteutuksessa että kirjoitusten aiheissa. Teksteissä kerrotaan opintojakson toteutuksesta, kosmetiikassa käytettävistä raaka-aineista, trendeistä ja kestävästä kehityksestä. Tervetuloa mukaan Kosmetiikkatuotteen tarinaan!
Lähteet:
- Airola, K. 2019. Tuoksuyliherkkyys. Viitattu 14.10.2020. https://www.terveyskirjasto.fi/terveyskirjasto/tk.koti?p_artikkeli=dlk00531
- Allergialiitto. 2013. Miten aika muuttaa ihoa? Viitattu 6.5.2020. https://www.allergia.fi/iho/iho-ja-arki/miten-aika-muuttaa-ihoa/#09079da4
- Hannuksela-Svanh, A. 2016. Ihon rakenne ja muutokset ikääntyessä. Viitattu 14.10.2020. https://www.terveyskirjasto.fi/terveyskirjasto/tk.koti?p_artikkeli=dlk01124
- Jantunen, J, Virtanen, S. ja Saarinen, K. 2017.Väestötutkimus tuoksuherkkyydestä. Viitattu 14.10.2020. https://www.allergia.fi/site/assets/file/1269/vaestotutkimus_tuoksuyliherkkyydesta_2017.pdf
- Prakash, N. 2019. Viola Davis Was Just Named the Newest Face of L’Oréal Paris. Viitattu 14.10.2020. https://www.allure.com/story/viola-davis-loreal-paris-ambassador
- Saarela, J. 2009. Nostalgian merkitys suomalaiselle kuluttajalle. Markkinoinnin pro-gradu tutkielma Helsingin Kauppakorkeakoulu. https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/316/hse_ethesis_12184.pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Sjerobabski-Masnec, I. & Šitum, M. (2010). Skin Aging. Acta Clin Croat 2010; 49:515-519.
- Tilastokeskus 2019. Syntyvyyden lasku heijastuu alueiden tulevaan väestökehitykseen.
ISSN=1798-5137. 2019. Helsinki: Tilastokeskus. Viitattu: 6.5.2020. http://www.stat.fi/til/vaenn/2019/vaenn_2019_2019-09-30_tie_001_fi.html
- Tilastokeskus 2018. Puolella kotitalouksista nettovarallisuutta yli 107 200 euroa vuonna 2016.
ISSN=2242-3214. 2016. Helsinki: Tilastokeskus. Viitattu 6.5.2020. http://www.stat.fi/til/vtutk/2016/vtutk_2016_2018-06-05_tie_001_fi.html
- VTT. Ikääntyminen ja teknologia. Viittattu 6.5.2020. https://www.vttresearch.com/sites/default/files/pdf/researchhighlights/2017/R14.pdf
