Keskustelunavaukset 8.11.2022

Seniorit kuluttajina – lisää ikäpolvi- ja sukupuolitietoista tarjontaa

Teksti | Arto Tiihonen

Dallaten-hankkeen webinaarissa selvittelimme Terhi-Anna Wilskan ja Henna Mikkosen kanssa minkälaisia kuluttajaprofiileja senioriväestöstä löytyy, millainen on senioreiden kokonaistaloudellinen tilanne ja miten sukupuoli ja ikäpolvi vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen?

kuvituskuva.
Kuva: Anna Shvets / Pexels

Hankkeessa (https://dallaten.fi) yritämme lisätä liikunta- ja hyvinvointialojen yrittäjien ymmärrystä senioriasiakkaista, joten kulutussosiologi Wilskan ja pankin ekonomistina toimivan Mikkosen huomiot nykyeläkeläisten kulutustottumuksista ja toisaalta varallisuudesta ja käytettävissä olevista tuloista luovat taloudelliset perusteet myös yrittäjille kohdistaa huomionsa tähän väestöryhmään.

Mikkosen graafit näyttivät selkeästi, että varsinkin suurilla ikäluokilla (alle 77 vuotta) on käytössään rahaa ja omaisuuttakin on kertynyt niin paljon, että mielikuvat niukkuudessa elävistä eläkeläisistä voi unohtaa. Wilskan tutkimukset myös osoittivat sen, että suuret ikäluokat myös käyttävät rahaa kulutukseen enemmän kuin edelliset sukupolvet.

Jännittävää silti on, että hankkeessa sekä yrittäjät että senioreista koottu vaikuttajaryhmämme kokevat, että eläkeläiset ovat vaativa kohderyhmä. Eläkeikäiset eivät ole tottuneet käyttämään rahaa liikunta- ja hyvinvointipalveluihin.

Syitäkin on monia: omaan itseen ei ikään kuin saisi kuluttaa ja toisaalta esimerkiksi liikuntapalvelut on mielletty ilmaisiksi joko kunnan tai järjestöjen tuottamaksi palveluksi tai toiminnaksi. Se on myös ikään kuin jokaisen oma asia pitää itsensä kunnossa omaehtoisella liikkumisella.

Nämä ajatukset mukailevat oikein hyvin suomalaisen liikunta- ja terveyspolitiikankin linjaa, jossa palvelut ovat pääosin julkisia ja toiminta on kansalaisjärjestövetoista tai omaehtoista. Yritysmuotoista liikuntapalvelua ei tunneta suomalaisessa liikuntapolitiikassa oikeastaan lainkaan (vrt. Tiihonen 2021).

Webinaarin viesti oli kuitenkin selvä: tässä on yrittäjille erittäin potentiaalinen kohderyhmä, joka kasvaa ja jolla on varallisuutta. Ja myös suuri tarve tällaiseen omaa hyvinvointia lisäävään kulutukseen.

Ikäpolven ja sukupuolen merkitys eläkeläisten liikunta- ja hyvinvointipalvelujen kehittämisessä

Toinen kiinnostava teema, jota tukivat sekä Wilskan havainnot kuluttamisesta että tiedot ”ikäpolvitoiminnasta” (Saarenheimo et al 2014a). Eläkeläisethän kuluttavat yhä enemmän rahaa lapsenlapsiinsa, minkä Wilska toi hyvin esiin webinaarissamme.

He ostavat tietysti tavaroita, mutta myös viettävät aikaa lastenlastensa kanssa ja käyvät elokuvissa, kulttuuritapahtumissa ja matkailevat.

Olisiko tässä myös toimiva idea liikunta- ja hyvinvointialojen yrittäjille?

Suomalainen yhteiskuntahan on järkyttävän ”ikäsidonnainen” eli sekä toiminta että palvelut on kohdistettu yleensä iän perusteella, joten ”ikäpolvien tajumme” (vrt. Saarenheimo et al 2014b) on yhteisten kokemusten puutteessa kuihtunut aiempina vuosikymmeninä.

Tähän rakenteellisena syynä oli tietysti maaltamuutto, joka jätti suurten ikäluokkien vanhemmat maalle satojen kilometrien päähän, kun nuoriso lähti joukolla kaupunkeihin. Nyt tilanne on onneksi toinen – isovanhemmat asuvat usein hyvinkin lähellä lapsenlapsiaan.

Voisiko yrittäjä kehittää isovanhemmille ja lapsenlapsille yhteisiä palveluja? Ehdotin Laurean Happy Golden Days -webinaarissa meille isovanhemmille jopa velvollisuutta tutustuttaa lapsenlapsemme luontoon ja luontoliikkumiseen.

Miksei isovanhempia voisi ”patistaa” lastenlastensa kanssa myös liikunta- ja hyvinvointipalveluihin eli ohjattuun vesiliikuntaan, kuntosalitreeneihin ja ryhmäliikuntaan? Ikäpolvijooga, -polkujuoksu, -vesijuoksu (miksi muuten vedessä vain juostaan ”mummovauhdilla”, kun vedessä voi myös spurttailla, aitoa, hyppiä, tanssia)…

Matkailun yhteydessä tätä varmaan tapahtuukin, kun mennään kylpylälomalle tai hiihtoreissulle.

Yhtenä teemana käsittelimme myös sukupuolinäkökulmaa, joka varsinkin liikunnan harrastamisessa ja myös liikuntapalveluissa on erittäin merkittävä tekijä. Liikuntapalveluissahan yhä suurempi osa palveluista on aika feminiinisiä myös siitä syystä, että liikunnan perusteluna ylivoimainen ykkönen on terveys. (vrt. Tiihonen 2022abcd)

Ryhmäliikuntaa on yritetty markkinoida miehille ja itsekin olen sekä pohtinut syitä että olen ollut kehittelemässä keinoja miesten ryhmäliikuntaan osallistumiselle (Schneider-Lehto & Tiihonen 2012; Tiihonen 2017; Tiihonen 2015). Tulokset eivät ole olleet kovin hyviä, vaikka ryhmäliikuntamuotoinen liikkuminen on väestötasolla lisääntynyt varmaankin juuri yksityisten liikuntapalveluiden tuottamina (Tiihonen 2022d).

Terveys- ja hyvinvointimotiivit liikkumiselle on tietysti opittu elämänkulun eri vaiheissa kouluissa, urheilu- tai liikuntaseuroissa ja eritoten liikuntapalveluissa, kun naisille sopivia terveyttä edistäviä palveluita on ollut huomattavasti enemmän tarjolla kuin miehille tai kaikille sukupuolille suunnattuja palveluja.

Ikääntyneiltä miehiltä on melkeinpä kielletty urheilulajien harrastaminen eikä tilalle ole osattu ”palvelumuotoilla” kuntojalkapallon (video) kaltaisia kaikille sopivia perinteisiä urheilumuotoja (Julin 2020) tai miehiä ei ole osattu houkutella riittävän hyvin ryhmäliikuntaryhmiin sen enempää järjestöissä (Tiihonen 2015) kuin yrityksissäkään (Tiihonen 2017).

Yhä suurempi osa miehistä kuitenkin elää entistä pidempään (ks. Myllyoja 2022, https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000009159568.html) eivätkä naisten ja miesten harrastukset ole enää niin sukupuolisidonnaisia kuin joskus aiemmin.

Eikö liikkuminen voisi eläkeläiselläkin olla urheilua tai urheilulajin harjoittamista? Tai eikö liikkumisen perusteluina voisi käyttää miehille sopivampia mielikuvia ja käsitteitä? Näitä kumpaakin olemme käsitelleet myös Laurean hankkeissa.

Kuntojalkapallo on erinomainen esimerkki “urheilulajipohjaisesta” terveyttä ja hyvinvointia edistävästä liikunnasta, jossa terveydestä ei kuitenkaan tehdä liian keskeistä tekijää, vaan painotetaan yhteisöllisyyttä, elämyksellisyyttä ja uuden seniorijalkapalloilijan identiteetin rakentamistakin. Ryhmä myös pitää huolta toisistaankin jakamalla kokemuksiaan kahvittelun ja ruokailun yhteydessä. (vrt. Julin 2020).

Myös mielikuvat ja käsitteet seniorien – naisten, miesten ja muita sukupuolia edustavien – liikkumisesta, mutta myös senioreista hyvinvointipalvelujen kuluttajina, pitäisi muuttaa. (vrt. Tiihonen 2022abc, 2014; Saarenheimo et al 2014a).

Muutokselle on olemassa vankat perusteet, mutta nyt tarvittaisiin toimintaa, jossa seniorit saisivat uusia kokemuksia, joita he voisivat jakaa toisilleen.

Markkinatalouden termein kyse lienee siitä, että yrittäjien pitäisi nyt rohkeasti lisätä ja monipuolistaa tarjontaa, parantaa markkinointia ja muotoilla palveluitaan seniorikansalaisille sopiviksi.

Tätähän me Dallaten-hankkeessa yritetään edistää kolmen ammattikorkeakoulun voimin.

Lähteitä:

URN http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022110864943
henkilökuva.
Arto Tiihonen
arto.tiihonen(at)laurea.fi
FT, hankeasiantuntija, Dallaten-hanke

3AMK-toiminta liikunta- ja hyvinvointipalvelut senioreiden kulutuskäyttäytyminen

Lisää samanlaisia uutisia

Jaa sivu