Mission Positive Handprint -hankkeen (2021-2023) tavoitteena oli tukea ravintola-alan pk-yritysten muutoskyvykkyyttä kohti vastuullisempaa huomista, parantaa näiden kädenjälkeä tarjoamalla yritysten asiakkaille vastuullisempia vaihtoehtoja, ja saada vastuullisuudesta aitoa kilpailuetua hankkeen pilottiyrityksille (Mission Positive Handprint 2023). Hankkeen kehittämistoimet ovat seuranneet palvelumuotoilun prosessia, jonka ensimmäisiin vaiheisiin kuuluu olennaisesti nykytilan kartoittaminen ja tulevaisuustiedon keruu sekä jalostaminen osaksi uusia ratkaisuja. Yksi hankkeen teemoista oli vastuullisuusviestintä, ja sen osalta tiedonkeruuta varten hanketiimi teki alkuvuodesta 2023 tutkimusretken Berliiniin. Avaamme tässä artikkelissa matkalla tehtyjä havaintoja, sekä sitä, miten oppeja hyödynnettiin hankkeen vastuullisuusviestinnän kehittämisteeman parissa.

Vastuullisuusviestinnällä pyritään vakuuttamaan asiakas esimerkiksi siitä, että tuote tai palvelu on vastuullisesti tuotettu ja vastuullisuus on yritykselle tärkeää. Sitä kautta voidaan ohjata asiakasta valitsemaan vastuullisemmin. Vastuullisuusviestinnän kautta yritys voi viestiä myös omasta sitoutuneisuudestaan vastuulliseen toimintaan. (Häikiö & Koivunen 2022, 19–20).

Mission Positive Handprint -hankkeen alkukartoituksessa selkeimpänä haasteena koskien vastuullisuusviestintää ravintolatilassa nousi esille pelko vastuullisuusähkystä: miten tuoda vastuullisuustietoa esille tilassa ravintolan brändiin ja tunnelmaan sopien, ilman, että tilan ”Feng shui ”kärsii? Erityisesti tähän kysymykseen pyrimme löytämään ratkaisuja havainnointikierroksellamme berliiniläisravintoloissa.

Vegaanitrendi ja luomuruoka vastuullisuusviestinnän keskiössä

Vastuullisuuden termistössä kiinnitimme huomiota siihen, että ainakin Suomessa pääkaupunkiseudulla esimerkiksi ravintoloiden mainonnassa puhutaan enenevässä määrin lähiruoan ohella hiilijalanjäljestä, kun taas Berliinissä sanastossa korostuivat ilmaston sijaan enemmän vegaanius ja luomu.

Berliiniä ei suotta kutsuta Euroopan vegaanipääkaupungiksi: vegaanisuus on Berliinissä sisäänheittovaltti! Moni tavallinenkin ravintola mainitsee vegaaniset vaihtoehtonsa heti ovella. Vierailumme aikaan esimerkiksi ravintoloiden Veganuary-kampanja oli isosti esillä ravintoloiden ulkomainonnassa. Meillä Suomessa tammikuussa villitsi somessa Vegaanihaaste.

Viestintä oli paikoin hyvinkin kantaaottavaa: esimerkiksi ravintola Plant Base Prenzlauer Bergissä oli ylpeästi vegaaninen. Vegaaniaatteesta viestittiin näkyvin julistein ja opastein sekä asiakkaiden käytössä olevalla vegaanisten kirjojen hyllyllä. Tilassa järjestetään vegaaneille erilaisia tapahtumia, kuten vegaanien treffi-iltoja. Vegaani- ja kasviruokaravintoloiden runsaan tarjonnan keskellä yllätyimme kuitenkin siitä, että useimmat kahvilat veloittavat extraa vegaanisesta maidosta.

Ilmastonmuutoksen ehkäisyn kannalta on ratkaisevaa saada suuret massat mukaan tekemään pieniä tekoja. Vegaaniuden korostaminen saattaa aiheuttaa vastakkainasettelua kuluttajissa. Toisaalta vegaanius elämäntapana tai trendinä luo kysyntää, joka synnyttää tarjontaa ja painetta satsata vegaanisen tarjonnan laatuun, ja täten valtavirtaistaa ja arkipäiväistää kasvipohjaisen ruokavalion yleistymistä. Erilaisia lähestymistapoja tarvitaan ilmastotyössä. Keskeistä vastuullisuusviestinnässä onkin tunnistaa omat asiakasryhmänsä, ja suunnata viesti kohderyhmälle sopivaksi (Rohkeutta ravintoloiden vastuullisuusviestintään somessa työpaja 2022).

Vastuullisuusviestintä ravintolatilassa ja henkilökunnan puheissa

Siinä missä ovitarrojen hyödyntäminen meillä kotimaassa tuntuu olevan hillitympää, osan berliiniläisravintoloista kohdalla niitä hyödynnettiin näkyvästi osana yrityksen vastuullisuusviestintää. Etenkin turismia ajatellen tarrat voivat olla tehokas tapa viestiä oman ravintolan vastuullisuusvalinnoista ohikulkijoille matalalla kynnyksellä. Useimmiten tarroilla viestittiin esimerkiksi kestokuppien käytöstä, ravintolan vegaanisuudesta, ulkopuolisesta suosituksesta ja vastuullisuussertifikaateista.

Yksi yleisistä ovitarroista oli Happy Cow (2023) jonka avulla asiakkaille voi viestiä oman yrityksen tarjoavan vegaani- ja kasvisvaihtoehtoja. Tarrabongailun lisäksi Happy Cow:n sivuston ja sovelluksen kautta asiakas voi etsiä aluekohtaisesti itselleen sopivia ravintoloita kaupunkikohtaisista listauksista. Myös Suomessa isommissa kaupungeissa alkaa olla mukavasti listalle hyväksyttyjä ravintoloita, ja uskommekin merkin yleistyvän jatkossa yhä enemmän (Happy Cow 2023.)

Ravintolatilassa tapahtuvan viestinnän osalta jako oli pääsääntöisesti hyvin selkeä. Vastuullisuuteen ja sen arvoihin liittyvä viestintä oli joko todella näkyvää ja systemaattista, kuten terveysmehuihin ja kosmetiikkaan erikoistuneessa Dalumassa. Se saattoi olla piilotettu myös lähes kokonaan, kuten tyyliltään Helsingin ravintola Nollaa vastaavassa ravintola Freassa, joka keskittyi ravintolatilassa viestimisen sijaan viestimään sosiaalisen median, verkkosivujen ja median kautta.

Erityisesti niissä paikoissa, joissa viestintä oli huomaamattomampaa, tietoa s,aatettiin piilottaa esimerkiksi QR-koodien taakse. Siellä missä viestintä oli näkyvämpää, keskityttiin usein korostamaan tuotteiden kasvipohjaisuutta, luonnonmukaisuutta ja lähituotantoa eri merkinnöin ja julistein. QR-koodit ovat kokeneet uuden tulemisen (Statista 2023) nyt, kun useiden puhelimien kamerasovelluksiin on integroitu QR-koodin lukija, ja Covid-19-pandemia on yleistänyt digitaalista viestintää. Informaatioähkyn välttäminen tuomalla lisätietoja QR-koodin taakse voisi olla yksi hyvä ratkaisu vastuullisuusähkyn välttämiseen myös suomalaisissa ravintoloissa.

Matkamme aikana kiinnitimme eri paikoissa asioidessamme huomiota siihen, että henkilökunnan suullinen viestintä vastuullisuusasioista loisti poissaolollaan, yllätykseksemme myös muutamassa Fine Dining -tason paikassa. Syiksi suullisen viestinnän vähäisyyteen arvelemme kiirettä, mahdollista tiedonpuutetta ja sitä, että olimme ohikulkumatkalla. Vastuullisuustoimet ovat koko tiimin yhteinen asia. Jotta henkilökunta kokee vastuullisuusasioista viestimisen luontevaksi, täytyy heidän saada tarvittava tieto ja kokemus viestinsä taakse (Vastuullista kattausta 2023, 140). On ymmärrettävää, jos satunnaisiin kävijöihin ei haluta erityisesti panostaa. Vastuullisuus on kuitenkin yhä tärkeämpi teema matkailualalla (Visit Finland 2023.) Turistit kuluttavat paljon ravintolapalveluja ja ovat myös aktiivisia ravintola-arvostelujen tuottajia ja kuluttajia. Siispä jokaisen ravintolan on hyvä pohtia: miten tieto ravintolan vastuullisuudesta saavuttaa myös matkailijat?

Vastuullisuusviestintä menulla

Minimalistinen ote vastuullisuusviestinnässä näkyi Berliinin ravintoloissa myös menun puolella. Ikonien käyttö oli erityisesti tyyliltään minimalistisissa ravintoloissa vähäistä. Ruokavalioista tai ruoan alkuperästä viestittiin usein tekstimuodossa. Eri ruokavaliot ja allergiat huomioitiin berliiniläismenuilla erityisen ansiokkaasti. Nämä merkittiin kirjainlyhenteiden sijaan usein numeroviittein, ja menun yhdellä sivulla oli kattava lista eri ruoka-aineista. Esimerkiksi juustojen kohdalla saattoi olla tieto pastöroinnista, tai pähkinöiden osalta tietystä pähkinälajista. Pyydettäessä saattoi saada erillisen allergiamenun. Kotimaassa hyvä esimerkki ruokavalioiden huomioimisesta on Mission Positive Handprint -hankkeen pilottiravintola Sushibar + Winen (2023) nettisivujen alasivu, jossa avataan, mitkä ruoat heidän valikoimistaan sopivat raskaana oleville.

EU-säädökset (Ruokavirasto 2023) vaativat merkitsemään tyypillisimmät allergeenit menulla näkyvästi, esimerkiksi eri kirjaisintyypillä, kirjaisinlajilla tai taustavärillä, jättäen kuitenkin vapautta soveltamiseen. Olisiko Suomessakin hyötyä yhtenäisemmästä merkintätavasta?

Mitä voisimme oppia berliiniläisiltä?

Tasapaino asiakkaan huomion herättävän ja huomaamattomamman viestinnän välillä, sekä siinä miten viestintä sovitetaan osaksi yrityksen brändiä, on haastava tehtävä. Olennaisinta on kuitenkin valita oma linja, ja toteuttaa sitä yhteneväisesti läpi koko toiminnan, seisten viestinsä takana (Tikkanen 2022; Nieminen 2022, 34). Yhtenäisyydellä viittaamme viestinnän eri ulottuvuuksiin ravintolamiljööstä (tila, menu ja opasteet, henkilökunta jne.) esimerkiksi verkko- ja someviestintään. Matkallamme keskityimme havainnoimaan vierailukohteitamme erityisesti miljöön näkökulmasta, emmekä paneutuneet erityisesti niiden digikanavissa tekemään viestintään.

Havainnointikokemustemme pohjalta koostimme oheiset tärpit, joista inspiroitua oman ravintolamiljöön vastuullisuusviestintää pohtiessa. Kokonaisuutena ravitsemisalan yritysten vastuullisuusviestintää ja sen käytännönläheistä kehittämistä avataan Mission Positive Handprint-hankkeen Vastuullisempaa kattausta -työkirjan luvussa 4: Vaikuttavuutta vastuullisuudesta viestimällä.

Viisi vinkkiä vastuullisuusviestinnän kehittämiseen ravintolamiljöössä – Berliini edit

1. Ovitarrojen jne. hyödyntäminen tuomaan uskottavuutta
2. QR-koodien hyödyntäminen lisätiedon tarjoamiseksi
3. Symbolien käyttö menujen rikastamiseksi
4. Yhtenäisyys & selkeys: Valitse selkeä linja ja suunnittele viestintä ravintolatilassa ja sen ulkopuolella kokonaisuutena. Pohdi, miten vastuullisuus näkyy ja kuuluu asiakkaalle ennen ravintolakäyntiä, ravintolakäynnin eri vaiheissa, ja ravintolakäynnin jälkeen, ravintolanne tyyli huomioiden.
5. Eri ruokavalioiden ja allergioiden huomioiminen ja niistä viestintä asiakaslähtöisesti. Miten teillä kokevat itsensä tervetulleiksi raskaana olevat, allergikot, vegaanit tai diabeetikot?

Mission Positive Handprint (2021–2023) -hanketta hallinnoi Laurea-ammattikorkeakoulu ja osatoteuttajina hankkeessa toimivat Jyväskylän ammattikorkeakoulu ja Savonia-ammattikorkeakoulu. Hanke saa Euroopan sosiaalirahaston (ESR) tukea, ja hanke rahoitetaan osana unionin Covid-19 pandemian johdosta toteuttamia toimia.

Lähteet:

• Happy Cow 2023. Happy Cow -verkkosivut. Vierailtu 8.5.2023.
• Häikiö, S. & Koivunen, K. 2022. Digitaalinen vastuullisuusviestintä. Tietoperusta lappilaisten matkailuyritysten vastuullisuusviestinnälle digitaalisissa kanavissa. Lapin ammattikorkeakoulu, 15, 17, 19-20.
• Laurea-ammattikorkeakoulu, Savonia-ammattikorkeakoulu & Jyväskylän ammattikorkeakoulu 2023. Mission Positive Handprint -hankkeen verkkosivusto. Vierailtu 19.6.2023.
• Nieminen, M. 2022. Vastuullisuusviestintä Instagramissa: vaikutus kuluttajan brändiasenteeseen ja ostoaikomukseen. Kandidaatintutkielma. Jyväskylän yliopisto, 34. Viitattu 18.4.2023.
• Ruokavirasto 2023. Ruokavirasto verkkosivut. Vierailtu 29.8.2023.
• Statista 2023. Statista verkkosivut. Vierailtu 29.8.2023.
• Sushi Bar + Wine 2023. Sustainability. Verkkosivut. Viitattu 24.4.2023.
• Turunen, A.; Uhlbäck-Ropponen, H.; Colliander, H.; Wallin, H.; Lybäck, H.; Kantala, J.; Salo, L.; Tolvanen, M.; Vitikka, M.; Lindholm, R.; Gröhn, S.; Minkkinen, S.; Sarén, S.; Kärkäs, S.; Hiltunen, T. 2023. Vastuullisempaa kattausta, s. 140.
• Tikkanen, R. 2022. Vastuullisuusviestintä luontevana osana ravintoloiden someviestintää. Mission Positive Handprint -hankkeen Rohkeutta ja työkaluja ravintoloiden vastuullisuusviestintään somessa-työpaja. 14.6.2022. Viitattu 18.4.2023.
• Visit Finland 2023. Vastuullinen matkailu. Visit Finlandin verkkosivut. Vierailtu 20.6.2023.