Miten voisi helpottaa lähes sadan hankkeen asiantuntijoiden ja ammattikorkeakoulun viestinnän ammattilaisten yhteistyötä, jotta hankeviestintä olisi vaikuttavampaa? Laurea-ammattikorkeakoulussa otettiin avuksi palvelumuotoilu. Lopputuloksena syntyi hankeviestinnän konsepti, joka tuo selkeyttä ja systemaattisuutta kaikkien työhön ja liittää viestinnän kiinteäksi osaksi hankkeen elinkaarta jo rahoitushakemuksen valmisteluvaiheesta lähtien.

Laurea-ammattikorkeakoulussa lähdettiin loppuvuodesta 2020 etsimään palvelumuotoilun avulla uusia ratkaisuja hankeviestintään. Kehittämistyössä sovitettiin yhteen markkinointitiimin ja hankkeiden rajalliset viestinnän aika-, raha- ja henkilöresurssit. Tässä artikkelissa kuvataan Laurean hankeviestinnän konseptin kehittämistä sekä kehittämistyön tekijän että opinnäytetyön toimeksiantajan eli Laurean markkinointi, viestintä ja yhteiskuntasuhteet -tiimin näkökulmasta.

Palvelumuotoilussa keskiössä on aina ihminen

Laureassa oli olemassa jo monia hankeviestintään liittyviä toimintatapoja, joten täysin uutta konseptia ei tarvittu. Hankeviestintä on Laureassa laaja ja tärkeä viestinnän osa-alue, mutta esimerkiksi päätoimista TKI- tai tiedeviestijää ei markkinointitiimissä ole. Hankeviestintä on tiedeviestintää, jossa näkyvät tiedeviestinnän haasteet: asiantuntemuksen levittäminen, oikea-aikaisuus sekä suunnitelmallisuus. Nämä haasteet markkinointitiimissä oli havaittu, mutta niihin haluttiin etsiä ratkaisuja uudenlaisella tavalla.

Kehittämistyöhön valittiin lähestymistavaksi palvelumuotoilu, koska sen tavoitteena on kehittää käyttäjälle palveluita, jotka ovat hyödyllisiä, haluttavia, käytettäviä ja johdonmukaisia ja jotka ovat palveluntarjoajalle taloudellisesti kannattavia, kilpailuetua rakentavia tai lisäävät muutoin palveluntarjoajan toiminnan vaikuttavuutta. Palvelumuotoilussa yhdistyvät ihmiskeskeisyys, yhteiskehittäminen, iteratiivisuus, monitieteisyys, tutkimuksen ja prototypoinnin käyttö ja visualisoinnin työkalut. Palvelumuotoilussa keskiössä on aina ihminen ja hänen kokemuksensa. Palveluita muotoillaan ihmisten kanssa, ei heitä varten. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 34; Stickdorn, Lawrence, Hormess & Schneider 2018, 27; Polaine 2013, 39–41.)

Palvelumuotoilun kokonaisvaltainen ja osallistava tapa kehittää ja ihmisten syvällinen ymmärtäminen olivat tärkeitä lähtökohtia, kun ryhdyttiin kehittämään kaikkia toimijoita ja Laurean tavoitteita palvelevia hankeviestinnän toimintatapoja.

Työn arki tehtiin näkyväksi

Projekti aloitettiin kuvaamalla Laurean hankeviestinnän nykytila. Asiakasymmärrystä hankittiin teemahaastatteluilla, joissa selvitettiin projektipäälliköiden, TKI-päällikön ja markkinointitiimiläisten työn arkea ja hankkeiden viestintään liittyviä ongelmia ja unelmia. Lisäksi tehtiin työpöytätutkimusta eli tutustuttiin toimialaan, Laurean hankeviestintään ja TKI-toimintaan liittyviin materiaaleihin. Kahdessa Laurean projektipäällikkökoulutuksen tilaisuudessa havainnoitiin, miten viestintäasioita käsiteltiin.

Teemahaastattelujen analysoinnin perusteella muodostettiin kolme asiakasprofiilia, joiden avulla kuvattiin markkinointitiimiläisen, projektipäällikön ja TKI-päällikön tilannetta: tehtäviä, joita hän yrittää saada tehdyksi työssään, niihin liittyviä huolia sekä hyötyjä, joita hän yrittää saavuttaa. Toinen keskeinen tuotos asiakasymmärryksen kuvaamisessa oli palvelupolku, joka kuvasi projektipäällikön näkökulmasta hankkeen viestinnän eri vaiheita ja yhteistyötä markkinointitiimin kanssa.

Teemahaastatteluilla löydettiin yhteiset haasteet ja unelmat

Palvelumuotoilun monipuoliset tavat tehdä asioita näkyväksi visuaalisessa muodossa auttoivat Laureassakin hankeviestinnän tekijöitä ymmärtämään paremmin toistensa työtehtäviä ja arkea. Toimeksiantajalle visualisoinnit olivat hyödyllisiä, sillä työpajoissa onnistuttiin tuottamaan uudenlainen, holistinen tarkastelutapa Laurean ja ehkä laajemminkin korkeakoulun hankeviestinnän maailmaan. Samankaltaisten tarpeiden, mutta eri näkökulmia ja prosesseja edustavien henkilöiden välinen keskustelu, vuorovaikutus ja ymmärrys kehittyivät konkretisoivien ja visualisoivien välineiden avulla.

Teemahaastatteluista nousi esiin myös kaikille toimijoille yhteisiä haasteita ja unelmia. Hankeviestinnän haasteet liittyivät tiedonpuutteeseen, hankkeiden erilaisiin viestintäkäytäntöihin, projektipäälliköiden kiinnostuksen ja ajankäytön priorisoinnin vaihteluun, vaikeaan kieleen, sekavaan sisältöön ja kiireen aiheuttamiin aikatauluongelmiin.

”– niinku semmonen linjanveto siitä, et mitä edellytetään jokaisesta hankkeesta, mitä ns. sisäisiä vaatimuksia jokaiselle hankkeelle on: nettisivut, somesivut, mitä siitä pitää jäädä käteen eli tuleeks sieltä julkaisuja, missä ne julkaistaan -–” (projektipäällikkö)

”– just tämmösessä kehittämishankkeessa se on se idea tai ajatus siitä et mitä siellä hankkeessa ollaan tekemässä niin se on se pääasia ja sitten sitä vasta ruvetaan miettimään että niin joo, tästä pitäis varmaan jotenkin viestiäkin.” (markkinointitiimiläinen)

Yhteiset unelmat olivat toiveita yhteisistä selkeistä hankeviestinnän raameista ja tiedosta, hankeviestinnän säännöllisyydestä ja jatkuvuudesta, systemaattisemmasta suunnittelusta, ymmärrettävästä kielestä ja kiinnostavasta sisällöstä.

”Yleisesti ehkä hankeihmisiltä toivois sitä ettei sitä viestittäis niinkään se hanke edellä tai niillä vaikeilla hanketermeillä, vaan just sillä niinkun että mitä sillä hankkeella on saatu aikaan tai mitä sillä tavotellaan sen kohderyhmän tai maallikon näkökulmasta.” (markkinointitiimiläinen)

”– vaikka viestintä on kaikille tärkeetä niin siinä vaiheessa kun se hanke pitää vaikka toteuttaa niin sitte jos ei sille viestinnälle erikseen varata aikaa ja tekijöitä — niin sithän ne monesti saattaa jäädä tekemättä.” (TKI-päällikkö)

Etätyöpajoissa kehitettiin hankeviestintää yhdessä

Kehittämistyö eteni kahdessa yhteiskehittämistyöpajassa, joihin molempiin osallistui markkinointitiimiläisiä, projektipäälliköitä ja hankeasiantuntijoita palveluyksiköstä. Molemmat työpajat toteutettiin etänä Teamsin välityksellä Miro-alustalla.

Ensimmäisessä työpajassa osallistujat tekivät kaksi sidosryhmäkarttaa, joiden avulla kuvattiin hankkeen eri vaiheiden sidosryhmiä ja miten ne vaihtuvat hankkeen elinkaaren aikana. Äänestyksen ja keskustelun jälkeen osallistujat valitsivat kolme tärkeintä yhteistä haastetta ja kolme tärkeintä yhteistä unelmaa. Ne kuvattiin myös käyttäjätarinoina, jotka auttoivat työpajan osallistujia ymmärtämään, kenelle ja millaisiin erilaisiin tarpeisiin yhteistä hankeviestinnän konseptia suunniteltiin.

Toisessa työpajassa ideoitiin uusia ratkaisuja valittuihin haasteisiin ja luokiteltiin nykyisiä hankeviestinnän käytäntöjä elementtitaulun avulla. Lisäksi tehtiin konseptin ensimmäiset prototyypit ja rakennettiin yhteistä suuntaa hankeviestinnän jatkokehittämiselle.

Ehdotukset konseptin prototyypistä annettiin testattaviksi yhdelle TKI-tiimille, ja palautteen perusteella rakennettiin hankeviestinnän konseptin prototyyppi. Se toteutettiin palvelumainoksena, joka esitteli konseptin keskeiset osa-alueet ja houkuttelevia, konkreettisia kuvauksia niistä. Prototyypistä kerättiin jälleen nopeasti palautetta käyttäjiltä eli markkinointitiimiläisiltä ja hanketoimijoilta. Saadun palautteen pohjalta muotoiltiin lopullinen konsepti.

Viestintä tuotiin kiinteäksi osaksi hankkeen elinkaarta

Uusi hankeviestinnän konsepti luovutettiin Laurean markkinointitiimille kesäkuussa 2021. Konsepti tuo viestinnän suunnittelun, toteuttamisen ja arvioinnin kiinteäksi osaksi hankkeen elinkaarta jo ideointi- ja valmisteluvaiheesta aina hankkeen päättymisen jälkeiseen aikaan asti. Konsepti sisältää kolme osa-aluetta: 1. Viestinnän suunnittelun periaatteet, 2. Viestintä osana hankkeen elinkaarta tietoa ja 3. Tietoa, tukea ja työkaluja.

Konsepti auttaa hankeasiantuntijoita tekemään vaikuttavaa viestintää ja ennakoimaan viestinnän vaatimia aika-, raha- ja henkilöresursseja jo valmisteluvaiheesta lähtien. Se luo yhteisen näkymän laurealaisille hankeviestinnän kokonaisuuteen ja tuo toimijoiden itse toivomaa selkeyttä ja systemaattisuutta markkinointitiimin ja hankeasiantuntijoiden yhteistyöhön.

Palvelumuotoilu osoittautui osallistujien palautteen perusteella onnistuneeksi ja innostavaksi tavaksi kehittää hankeviestinnän kaltaista laajaa kokonaisuutta. Kehittämistyön aikana eri toimijoille muodostunut yhteinen ymmärrys hankeviestinnästä on vahva pohja jatkokehittämiselle.

Kaikissa hankkeissa kannattaa rakentaa viestinnällä vaikuttavuutta

Laaja kehittämistyö toi toimeksiantajalle esiin erilaisia hankeviestintään liittyviä haasteita, mutta myös runsaasti potentiaalisia synergiakohtia sekä ”matalalla roikkuvia hedelmiä”, joihin tarttumalla hankeviestinnän tuloksellisuutta voitaisiin parantaa. Laureassa on käynnissä satakunta hanketta, joista lähes jokaisessa on viestinnällisesti relevantti kärki, jonka johdonmukaisella rakentamisella olisi mahdollista saada aikaan yhteiskunnallista keskustelua ja sitä kautta vaikuttavuutta. Nykyisessä toimintamallissa viestintä jää kuitenkin usein toissijaiseksi ja siihen kiinnitetään huomiota vasta, kun hanke on esimerkiksi päättymässä ja julkaisupisteitä huomataan puuttuvan.

Hankeviestintä Laureassa on organisoitu ammattikorkeakouluille tyypilliseen tapaan, jossa keskitetyt viestintäpalvelut tuottavat tukiratkaisuja hankkeille, mutta jokaisen hankkeen viestintävastuut ja resursointi ovat kyseisen hankkeen vastuulla. Suuriin tiedekorkeakouluihin vertautuvaa keskitettyä tiedeviestinnän palvelua Laureassa ei ole. Korkeakoulujen resursointi kiristyy, ja samaan aikaan odotukset tuloksellisuudesta ja vaikuttavuudesta kasvavat. Tästä näkökulmasta ei ole realistista odottaa tiedeviestinnän keskittämistä ja lisäresursointia, vaikka se olisi selkeä tapa viedä TKI-viestinnän vaikuttavuutta eteenpäin.

Hankeviestinnän uudessa konseptissa yritetään löytää keinoja ylittää hankeviestinnän haasteita, kuten suunnitelmallisuuden ja resursoinnin ongelmia. Kehittämistyö on vasta alussa, mutta ensi vaiheen kokemukset ovat erittäin positiivisia. Palvelumuotoilun välineet osoittivat hyötynsä yhteisen ymmärryksen rakentamisessa – tässäkin tapauksessa.

Kirjallisuus:

• Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.
• Polaine, A., Løvlie, L. & Reason, B. 2013. Service design. From insight to implementation. Brooklyn, NY: Rosenfeld Media.
• Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M.E. & Schneider, J. 2018. This is service design doing. Applying service design thinking in the real world. A practitioner’s handbook. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.
• Raija Kaljusen palvelumuotoilun YAMK-opinnäytetyö: Kaljunen, R. 2021: Yhteisistä haasteista kohti yhteisiä onnistumisia – hankeviestinnän konseptin kehittäminen Laurea-ammattikorkeakoululle palvelumuotoilun avulla https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021062416634