Metaversen vaikutus liiketoimintamalleihin ja asiakaskokemukseen (CX) tulee olemaan tulevaisuudessa merkittävä. Immersiivinen virtuaalinen ympäristö tarjoaa innovatiivisuudelle uusia mahdollisuuksia, mutta Nina Antipinin Yamk-opinnäytetyön mukaan (2024) yritysten johto tarvitsee myös uusia strategisia kehyksiä voidakseen hyödyntää tämän potentiaalin tehokkaasti. Artikkeli on kirjoitettu opiskelijan ja ohjaavan yliopettajan yhteistyönä.

Metaverse on immersiivinen ympäristö seurusteluun ja työskentelyyn

Metaverse on kollektiivinen virtuaalinen tila, jossa käyttäjät voivat olla aktiivisesti vuorovaikutuksessa: seurustella, työskennellä ja tehdä ostoksia immersiivisissä ympäristöissä. Virtuaalitodellisuuden (VR), lisätyn todellisuuden (AR) ja lohkoketjuteknologian kehittymisen myötä Metaverse hämärtää fyysisen ja digitaalisen maailman välisiä rajoja. Liiketoiminnalle tämä uusi todellisuus tuo sekä haasteita että mahdollisuuksia, erityisesti merkityksellisten asiakaskokemusten ja ansaintastrategioiden luomisessa. (Metaverse Identity: Defining the Self in a Blended Reality 2024.) Vuonna 2021 Metaverseen sijoitettiin 13 miljardia Yhdysvaltain dollaria, ja vuonna 2022 investoinnit olivat jo yli 120 miljardia dollaria. Vuoteen 2030 mennessä Metaversen ennustetaan tuottavan jopa 5000 miljardin dollarin verran taloudellista arvoa, mikä johtuu immersiivisten teknologioiden nopeasta kehityksestä ja yritysten lisääntyvästä aktiviteetista Metaversessä eri toimialoilla. (Elmasry, Hazan, Khan, Kelly, Khan, Srivastava, Yee & Zemmel 2022.)

Kymmenen kerroksen malli tukee liiketoimintastrategioiden kehittämistä Metaverse-ympäristössä

Metaverse tarjoaa kiinnostavia mahdollisuuksia innovaatioille ja arvon luomiselle, mutta nämä voidaan saavuttaa vain huolellisen suunnittelun, toteutuksen ja jatkuvan sopeutumisen kautta. Metaversen menestyksekäs hyödyntäminen vaatii sekä teknologisten kyvykkyyksien että strategisten linjausten hienovaraista ymmärrystä. Yritysten on investoitava Metaverse-strategioidensa jatkuvaan arviointiin ja kehittämiseen pysyäkseen kilpailukykyisinä. Kymmenen kerroksen malli tarjoaa järjestelmällisen menetelmän liiketoimintastrategioiden ymmärtämiseen ja rakentamiseen sekä auttaa parantamaan asiakaskokemusta nopeasti kehittyvässä digitaalisessa ympäristössä (Elmasry ym. 2022.) Malli pohjautuu neljään pääkategoriaan, joista jokainen sisältää erityisiä kerroksia. Kategoriat määrittävät, miten yritykset voivat olla vuorovaikutuksessa, innovoida ja sitoutua Metaversessä. Ymmärtämällä näitä kategorioita ja hyödyntämällä niiden sisältämiä kerroksia yritykset voivat luoda kestäviä ja skaalautuvia strategioita, jotka on räätälöity Metaversen ominaispiirteet huomioiden. (Elmasry ym. 2022.)

1. Sisältö ja kokemukset
   • Virtuaaliset maailmat: immersiivisiä tiloja, joissa brändit ja käyttäjät voivat olla vuorovaikutuksessa
   • Sovellukset: työkalut ja ohjelmistot, jotka mahdollistavat nämä vuorovaikutukset ja kokemukset
   • Sisältö: yhdistelmä kehittäjien ja käyttäjien luomaa sisältöä, joka rikastuttaa Metaverse-kokemuksia
2. Alustat
   • 3D-ympäristöt: työkalut 3D-ympäristöjen luomiseen ja kehittämiseen
   • Mekanismit, jotka mahdollistavat käyttäjien vuorovaikutuksen ja sisällön löytämisen
3. Infrastruktuuri ja laitteisto
   • Infrastruktuuri, joka pyörittää Metaverse-operaatioita pilvipalveluista verkkosysteemeihin
   • Laitteet, käyttöjärjestelmät ja lisävarusteet: VR/AR-kuulokkeet, laitteistot ja käyttöjärjestelmät, jotka mahdollistavat pääsyn Metaverse-sisältöön ja sen kanssa toimimisen
4. Mahdollistajat:
   • Maksut ja kaupallistaminen: lohkoketju, kryptovaluutta ja NFT (non-fungible tokens) –taide, musiikki, videot sekä pellilliset elementit, jotka mahdollistavat sujuvat tapahtumat
   • Identiteetti: avattarien hallinta ja digitaalisten identiteettien alustat, jotka muokkaavat käyttäjien vuorovaikutusta
   • Turvallisuus, yksityisyys ja tietohallinto: varmistetaan turvallinen ja suojattu käyttäjäkokemus virtuaalisessa ympäristössä (Elmasry ym. 2022.)

Metaverse tarjoaa uudentyyppisiä mahdollisuuksia parantaa brändi- ja asiakaskokemusta

Sisältö on Metaversen elinehto. Yrityksille tämä tarkoittaa investointia mukaansatempaaviin virtuaalimaailmoihin ja ainutlaatuisiin kokemuksiin, jotka vangitsevat käyttäjien huomion. Olipa kyseessä muotibrändi, joka luo virtuaalivaatteita avattareille, tai yritys, joka rakentaa virtuaalisia näyttelytiloja tuotedemoja varten, sisältö on sitoutumisen ensisijainen ajuri. Brändit, kuten Gucci ja Nike, ovat jo osoittaneet tämän potentiaalin tarjoamalla digitaalisen version tuotteistaan virtuaalitiloissa, mikä antaa asiakkaille mahdollisuuden kokea heidän brändinsä uusilla tavoilla. Nämä yritykset hyödyntävät käyttäjien tuottamaa sisältöä ja kokemuksia syventääkseen brändiuskollisuutta ja sitoutumista muuttaen asiakkaat aktiivisiksi osallistujiksi brändikokemuksessa. Kehitysalustat ovat keskeisessä roolissa niiden ympäristöjen ja kokemusten luomisessa, jotka määrittävät Metaversen. Yritykset, jotka tarjoavat työkaluja luojille ja käyttäjille, ovat avainasemassa Metaverse-ekosysteemin muokkaamisessa. Yritykset voivat tehdä yhteistyötä eri alustojen kanssa tai kehittää omia tilojaan hallitakseen sisältöä ja samalla näin hyödyntää olemassa olevaa käyttäjäkuntaa. (Antipin 2024.)

Metaversen kokemukset eivät toteudu ilman tarvittavaa infrastruktuuria ja laitteistoa. Nopeat verkkoyhteydet, pilvipalvelut ja AR/VR-laitteet ovat kriittisiä osia tässä infrastruktuurissa. Yritykset voivat investoida omiin laitteistoihin tai tehdä yhteistyötä sellaisten teknologiayritysten kanssa, jotka tarjoavat huipputason ratkaisuja parantaakseen asiakaskokemusta. Yksi merkittävimmistä liiketoimintaa mahdollistavista tekijöistä Metaversessa on lohkoketjuteknologia. Kryptovaluuttojen käyttö maksutapahtumissa sekä NFT-elementtien omistuksessa ja hallinnassa mullistaa yritysten ansaintamahdollisuuksia Metaversessa. Turvallisuus, eettisyys ja yksityisyys ovat myös keskeisessä asemassa Metaversessa. Metaversessä on suuria määriä henkilökohtaisia ja transaktiotietoja, jolloin yritysten on investoitava vahvoihin turvatoimiin suojellakseen käyttäjiä ja säilyttääkseen heidän luottamuksensa mm. liittyen yksityisyyteen (kuka omistaa datan ja mihin sitä käytetään). (Antipin 2024.)

Metaverse tarjoaa uudentyyppisiä mahdollisuuksia parantaa brändi- ja asiakaskokemusta. Luomalla immersiivisiä ja mukaansatempaavia ympäristöjä yritykset voivat tarjota ainutlaatuisia ja mieleenpainuvia kokemuksia, jotka ylittävät perinteiset digitaaliset kokemukset mm. seuraavilla tavoilla:

• Personointi: tekoäly ja koneoppimisalgoritmit luovat räätälöityjä kokemuksia jokaiselle käyttäjälle. Olipa kyse avattarien mukauttamisesta tai relevantin sisällön suosittelusta, personointi on avain käyttäjien sitoutumisen parantamiseen.
• Saumaton integrointi: on tärkeää varmistaa, että asiakkaat voivat siirtyä fyysisten ja digitaalisten maailmojen välillä. Esimerkiksi virtuaalinen muotikauppa voi antaa käyttäjille mahdollisuuden kokeilla vaatteita avattarin avulla ja tilata samat tuotteet fyysiseen toimitukseen.
• Käyttäjien tuottama sisältö: käyttäjille on tärkeää antaa mahdollisuus luoda omia kokemuksia ja jakaa niitä eri yhteisöissä. Tämä ei ainoastaan lisää sitoutumista ko. alustoille, vaan myös edistää brändiuskollisuutta.
• Dataohjatut oivallukset: Metaversessa syntyvää valtavaa tietomäärää pitää hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti, jotta ymmärtää asiakkaiden mieltymyksiä ja käyttäytymistä. Tämä mahdollistaa kokemusten ja vuorovaikutusten jatkuvan optimoinnin. (Antipin 2024.)

Tekoäly (AI) ja generatiivinen tekoäly (GenAI) tarjoavat siis uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen (CX) parantamiseen Metaversessä mahdollistamalla personoidut ja reaaliaikaiset vuorovaikutukset. Tekoäly analysoi käyttäjien käyttäytymistä ja tarjoaa räätälöityä sisältöä, kun taas generatiivinen tekoäly luo dynaamisia, ainutlaatuisia ympäristöjä ja avattareja. Nämä teknologiat yhdessä auttavat yrityksiä tarjoamaan entistä sitouttavampia asiakaskokemuksia, jotka lisäävät käyttäjien uskollisuutta. (Antipin 2024.)

Tiekartta Metaverse-ympäristöön integroitumiseen

Metaversen kehittyessä yritysten on kehitettävä uusia strategisia lähestymistapoja hyödyntääkseen sen potentiaalia. Metaverse strategia -tiekartta tarjoaa vaiheittaisen polun, jonka avulla yritykset voivat integroitua Metaverse-ympäristöön tehokkaasti. Tiekartta sisältää viisi keskeistä vaihetta, jotka ovat kuvattuna alla olevassa kuviossa 1 (Antipin 2024):

Tutkiminen ja arviointi -vaiheessa yritykset arvioivat Metaversen tarjoamat mahdollisuudet ja tunnistavat tärkeät markkinat, asiakaskunnat ja kilpailijoiden toimet. Tämä auttaa kohdentamaan Metaverse strategian liiketoiminnan tavoitteisiin. Strategian kehittäminen -vaiheessa yritykset luovat yksityiskohtaisen suunnitelman, jossa määritellään, miten ne osallistuvat Metaverseen (alustan valinta, sisällön luominen ja liiketoimintamallipäätökset). Pilotti ja toteutus -vaiheessa yritykset käynnistävät pienimuotoisia projekteja strategioidensa testaamiseksi kerätäkseen oivalluksia ja ratkaistakseen haasteita ennen täysimittaista käyttöönottoa. Laajentaminen ja integrointi -vaiheessa, jos pilottiprojektit onnistuvat, yritykset laajentavat virtuaalista läsnäoloaan ja integroivat Metaversen olemassa-oleviin liiketoimintamalleihin saumattoman asiakaskokemuksen luomiseksi. Jatkuva arviointi ja innovointi -vaiheessa yritysten on säännöllisesti arvioitava ja päivitettävä Metaverse-strategiaansa pysyäkseen ketterinä teknologian kehityksen ja käyttäjäpalautteen suhteen. (Antipin 2024.)

Metaversen nopea kehitys johtuu teknologian suurista edistysaskelista, sen lisääntyneestä sosiaalisesta hyväksyttävyydestä ja toisaalta sen sääntelyn kehittymisestä, sekä asiakkaiden käyttäytymisen muutoksista. Metaversen käyttöön liittyy myös riskejä. Esimerkiksi sosiaalinen epätasa-arvo voi lisääntyä, sillä kaikilla käyttäjillä ei välttämättä ole käytössään riittävän tehokasta infrastruktuuria ja nopeaa nettiyhteyttä; Metaversen liiallinen käyttö voi myös johtaa sosiaaliseen eristäytymiseen (Anderson & Rainie 2022). Organisaatioiden onkin tärkeää hyödyntää oppimiskeskeistä lähestymistapaa suunnitellessaan ja toteuttaessaan Metaverse-strategioitaan.

Lähteet

• Anderson, J., Rainie, L. 2022. The Metaverse in 2040. Pew Research Center, June 30, 2022.
  Microsoft Word – PI_2022.06.30_Metaverse-Predictions_FINAL.docx
• Antipin, N. 2024. Business Models and Customer Experience in Metaverse. Ylempi AMK-opinnäytetyö. Laurea-ammattikorkeakoulu. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024091225065
• Elmasry T., Hazan E., Khan H., Kelly G., Khan H., Srivastava S., Yee L. & Zemmel R. (06/2022).  Value creation in the metaverse: The real business of the virtual world. McKinsey & Company.
  https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/value%20creation%20in%20the%20metaverse/Value-creation-in-the-metaverse.pdf
• Metaverse Indentity: Defining the Self in a Blended Reality. World Economic Forum (03/2024).
  https://www3.weforum.org/docs/WEF_Metaverse_Identity_Defining_the_Self_in_a_Blended_Reality_2024.pdf